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Artigo

O modelo de release que ainda incomoda

Por Rodrigo Capella*

Fui convidado por Gil Giardelli para ministrar palestra sobre PR Digital no curso “Ações Inovadoras em Comunicação Digital”, da ESPM. Durante a conversa com os alunos, comentei os avanços da comunicação brasileira e internacional, citei alguns cases de vídeo-release e sustentei, causando alguma estranheza, o fim do disparo de releases.

Na sequência, apresentei o Social Media Press Release (SMPR), desenvolvido pela SHIFT Communications. Neste momento, a reação da plateia foi ainda maior. No lugar de olhos arregalados e sinais de surpresa (marcantes na parte inicial da palestra); mãos esticadas e lábios aflitos para perguntar, comentar e questionar.

Desenvolvido para propiciar uma total interatividade com o jornalista, o SMPR é constituído por diversos espaços, contemplando as novas mídias e também a informação escrita.

Logo no início, o jornalista tem acesso aos contatos gerais do cliente, como telefone, e-mail e site, e informações também da assessoria de imprensa. Até aí, nada diferente. A reação da plateia veio, no entanto, quando mostrei que neste mesmo espaço há a necessidade de se colocar as informações do porta-voz da empresa. Sim, isso mesmo! Ao visualizar o SMPR, os profissionais de redação podem ter acesso direto à fonte, sem ligar para as agências.

“Isso nunca daria certo onde eu trabalho. As fontes nunca falariam direto com o jornalista”, disse um dos alunos. “Não concordo. E o nosso trabalho, como fica? Nós é quem demos agendar as entrevistas”, acrescentou outro.

Estas reações eram esperadas – talvez, não com tanta intensidade. O fato é que a comunicação conta, dia a dia, com novos elementos e o PR Tradicional tem de se adaptar. As rupturas, mesmo que em pequena escala, causam, naturalmente, um certo desconforto.

É lógico que colocar os contatos do porta-voz no SMPR exige um trabalho prévio e muito bem planejado, principalmente relacionado à consciência organizacional. Processos devem ser criados, rotinas precisam ser estabelecidas e o mais importante: as assessorias precisam entender que o seu trabalho não se limita somente ao agendamento de encontros e entrevistas.

Cada vez mais, os assessores de imprensa são consultores e devem agir estrategicamente, adquirindo a confiança do cliente. Este é um ponto importante! Com o fator confiança estabelecido, um porta-voz não dará entrevista a um veículo sem comunicar para a assessoria de imprensa e, desta forma, o assessor não será extinto do processo.

Em outros espaços do SMPR, há a possibilidade de se colocar declarações de executivos da empresa, fotos, MP3, podcast, vídeo-release e links para RSS, Digg e Delicious, entre outros ambientes virtuais. Além disso, é possível disponibilizar notícias do setor ao jornalista, oferecendo dados de mercado para os profissionais de redação contextualizarem com mais elementos a matéria final.

Ao disponibilizar estas mídias e recursos, o SMPR confirma a necessidade da política da transparência total. Os assessores de imprensa precisam oferecer um pacote de informações ao jornalista, facilitando o trabalho deste profissional e atuando como parceiro. Neste contexto, esconder ou ocultar informações, como contatos de porta-vozes, é um retrocesso!

Um brinde à evolução da comunicação; um brinde à quebra de paradigmas!

(*) Rodrigo Capella é assessor de imprensa desde 2002, formado em Jornalismo pela Umesp e pós-graduado em Jornalismo Institucional pela PUC-SP. Autor, entre outros, de “Assessor de Imprensa – fonte qualificada para uma boa notícia”. Edita o blog PR Interview e ministra os cursos Assessoria Digital – Evoluindo do Release para a Web 2.0 (Escola de Comunicação) e Engagement: dicas para um relacionamento diferenciado com imprensa e cliente (Abracom).
Análise, Carreira, Comunicação

Especialista em mídias sociais ou especialista em comunicação?

As mídias sociais vêm dominando o mundo atual da comunicação. Eventos, discussões, grupos, estudos, reportagens levam algumas poucas soluções e muito mais dúvidas para quem trabalha neste segmento. A capacidade de discernimento é o que realmente conta. Isso porque é muito fácil encontrar consultorias e especialistas em mídias sociais. É preciso tomar muito cuidado com essas denominações.

Especialista pressupõe dois aspectos: o primeiro é a formação, ou seja, o profissional é um grande estudioso, mestre em mídias sociais/comunicação digital. O segundo é a experiência, quero dizer, ele trabalha há muitos e muitos anos com esse nicho, o que lhe dá bagagem necessária para tomar decisões com racionalidade.

Posso estar enganado, mas não consigo enxergar nenhum desses dois aspectos na grande massa de profissionais atualmente. Trata-se de um mercado ainda bastante novo que ganhou força efetivamente nos últimos dois ou três anos. Com isso, a academia ainda não conseguiu consolidar seus posicionamentos e visões. Na outra ponta, quem já trabalha com esse mercado tem, vá lá, uns cinco anos de experiência (o que não pode ser descartado, mas ainda é pouco). Ainda assim, também estão mais tateando do que qualquer outras coisa.

As empresas seguem a mesma trilha. Na ânsia de se posicionarem, de colocarem suas empresas e marcas no ambiente digital de forma positiva – claro, sempre pensando no retorno financeiro – acabam enfiando os pés pelas mãos. Talvez também por não saberem comprar, por ser algo tão novo quanto para elas.

Nesse caminho, começam a buscar os tais especialistas em mídias sociais. Um erro? Não sou tão pretensioso. Diria que é um risco. Antes de mais nada, temos de pensar que para lidar com este universo, o profissional tem de ser especializado em comunicação. E não estou aqui querendo blindar a categoria de jornalistas, RPs, publicitários. Mas a visão macro de comunicação é essencial para o desenvolvimento de bom trabalho com uma marca no ambiente digital.

Não basta conhecer a dinâmica e as especificidades de Twitter, Facebook, Orkut. É bastante óbvio que essas competências são importantes, mas resumem demais o modelo de negócio. A atuação em mídias sociais exige muito mais, já que tudo isso não passa de ferramenta (meio). Estamos falando de um nicho muito mais próximo da antropologia e sociologia, do estudo do comportamento das pessoas, do ser humano, do que de tecnologia. É isso que as empresas e agências deveriam priorizar.

Impossível negar que ainda há uma carência grande de conhecimento sobre o mercado de mídias sociais por parte dos profissionais de comunicação. Conheço jornalistas e RPs brilhantes que pouco se interessam, que não correm atrás, que sequer sabem o mínimo de comunicação digital. E isso, claro, também é um risco. Ainda há um bom espaço para o mercado de comunicação tradicional e ele não vai deixar de ser importante. Cada vez mais, porém, vamos ver esses dois universos de forma indissociável.

Carreira, Colaboração, Pautas

E-book de RP Digital

Confesso que tive esta ideia faz algum tempo. Neste mesmo formato, inclusive, distribuído em PDF de forma gratuita, produzido de maneira colaborativa. Mas o pessoal já fez o trabalho e pelo pouco que li, parece bem interessante.

“Relações públicas digitais – O pensamento nacional sobre o processo de relações públicas interfaceado pelas tecnologias digitais”.

O conteúdo foi construído pelas professoras mestres Carolina Terra (USP), Daiana Stasiak (UFSM) e Judy Tavares (UFAM), do especialista Aurélio Favarin (UEL), dos relações-públicas Laís Bueno e Robson Ferreira, e do acadêmico de relações públicas Mateus Jesus Martins. Enquanto ainda não terminei de ler, #ficadica!
Artigo

Clichê é pouco…

Por Paulo Henrique Lemos*

Tempos atrás fui a um evento de comunicação corporativa e voltei com uma penca dessas revistas “setoriais”, direcionadas a profissionais da área, especialmente os de nível gerencial. Nem sei se é prudente dizer isso, mas… que desânimo. Quase todas as matérias seguiam a linha “Necessidade de ouvir”, “Conteúdo + Interação = Reputação” e “Novas mídias: risco ou oportunidade?”.

Quem é do ramo já conhece bem esses clichês. Entrevistado por uma dessas publicações, certo gringo, apresentado como “especialista”, disse coisas (cito textualmente) como “Mídias Sociais são uma benção e um desafio para a gerência de reputação”, “Comunicações empresariais e reputações corporativas estão inerentemente ligadas” e, veja você, “Reputações demoram anos para serem construídas e, infelizmente, segundos para serem destruídas.” Numa outra revista, encontrei uma manchete que me deixou de queixo caído: “Conteúdo adequado em canal correto traz ganho de imagem”. É de virar os olhos ou não é?

As edições que recebi eram todas de 2010, mas podiam muito bem ser de 2009, 2008 e até 2007. Bastaria atualizar o número de usuários do YouTube e outros dados sobre o “tamanho da mudança”.

Um outro detalhe me chamou a atenção. Praticamente todas as pessoas retratadas faziam aquelas poses tipicamente “corporativas”, como a de braços cruzados, de lado, com enquadramento de baixo para cima (homens) e braços retos colados ao corpo ou apoiar do queixo entre o polegar e o indicador (mulheres). Me fizeram pensar que, definitivamente, não é isso que eu quero pra mim daqui a dez ou 15 anos (tenho 30).

Esse festival de platitudes me fez refletir sobre duas coisas, que espero, sejam de interesse e utilidade para você, colega de profissão. A primeira: não é possível que sejam essas as cabeças e idéias de quem chegou ao topo da profissão em comunicação corporativa. Se fossem, nossos líderes seriam dignos de um motim. Certo, para alguns públicos é preciso ser mais didático, talvez até mais político. Mas, pombas, as revistas são voltadas a profissionais da área!

Não acho que estou exagerando. E ilustro com o tijolaço de ficção abaixo o tipo de coisa que eu e quem está na turma da trincheira gostaríamos de ouvir alguém lá de cima dizer.

“Olha, atualmente fazemos um trabalho de monitoramento bastante básico, apenas em blogs e no Twitter, voltado para assuntos financeiros e de meio ambiente, que são os em que nossa marca tem maior exposição. Em parte por sermos uma empresa de atuação B2B, damos ênfase a métricas qualitativas, especialmente as de influência, e já fizemos contatos com os agentes de maior credibilidade no nicho, especialmente os mais críticos a nós. Por enquanto não temos perfis oficiais, mas mapeamos e reservamos todos os relevantes, não sem antes bater de frente com o pessoal do jurídico. Temos dificuldade em confiar nas agências que nos procuraram para apresentar um projeto, porque parecem muito cheias de certezas (e de ganância) para uma atividade tão nova e que evolui tão rapidamente. Aliás, a julgar pelos ‘cases’ requentados que vimos, nenhuma delas tinha um trabalho realmente interessante pra mostrar. Depois de duas crises em que não soubemos nos posicionar adequadamente, criamos um fluxo para intervenções e esclarecimentos pontuais nos principais ambientes da web. Não tem sido fácil, mas estamos nos estruturando internamente para lançar um projeto piloto de interação proativa, com foco no público de estagiários e recém-formados que nos procura todo começo de ano. Acreditamos que eles sejam mais abertos a dialogar por esses canais. De forma geral, nossa maior dificuldade tem sido trabalhar com um orçamento pequeno, lidar com o conservadorismo dos líderes, interagir com agilidade sem furar a hierarquia e ‘humanizar’ a forma como nos comunicamos, especialmente por escrito. Para isso, gostamos de apresentar regularmente aos diretores amostras de conteúdo publicado por gente ‘comum’, para que eles tenham noção de quem são as pessoas que gravitam em torno da nossa marca. Paralelamente a esse trabalho, estamos promovendo uma campanha interna de conscientização dos funcionários sobre o uso das mídias digitais, avaliando a real necessidade de criar uma política e colhendo um feedback precioso sobre o clima organizacional e a cultura corporativa. Já compartilhamos dados e insights com as áreas de RH, comercial e segurança patrimonial sobre o que realmente acontece e como pensa quem está dentro da empresa. Como se vê, estamos em fase de experimentação, e aprendendo com erros e acertos. Mas, aos poucos, temos conseguido gerar visibilidade positiva para a área, e colocar essas práticas de comunicação a serviço do negócio.”

Que tal? Se parece um pouco mais com a realidade que conhecemos, não? Pois é. Tenho convicção de que cada um dos gerentes e diretores ouvidos poderia ter contado uma história mais ou menos assim, e dado sua contribuição para a “nossa” conversa, a conversa de uma profissão que pode e deve se questionar, expandir e aprimorar sua atuação. Quem está na trincheira, na lida diária da atenção e da credibilidade, não espera outra coisa.

*Paulo Henrique Lemos não é jornalista. Escreve sobre comunicação todo dia ímpar, pontualmente às 15h, no www.paulohenriquelemos.com.

Análise

Como os profissionais das agências de comunicação entendem as mídias sociais

No ano passado o grupo de RP Digital da Abracom do qual faço parte realizou uma pesquisa com as agências e assessorias de imprensa para entender melhor como o ambiente digital estava sendo encarado por elas. A proposta era compreender a visão dessas empresas de comunicação sobre as mídias sociais.

Está no ar a edição 2010 do levantamento. Precisamos considerar que o mercado mudou muito neste curto espaço de tempo. Por essa razão, há muitas diferenças, novos questionamentos e contextos na nova versão. Ela está mais longa, é verdade. Cansativa até. Mas vale a pena abordarmos todos aqueles pontos para podermos traçar um cenário real deste nicho.

No ano passado, por exemplo, o Twitter ainda não tinha a força que tem hoje. Muitas das agências não contavam com um trabalho estruturado com mídias sociais e as dúvidas eram muito grandes. Continuamos aprendendo dia a dia, mas houve, sem dúvida alguma, uma grande evolução desse mercado.

Outra novidade na pesquisa deste ano está na busca por informações mais profundas sobre a rotina do trabalho de mídias sociais das agências. Há pergunta sobre o modelo de acesso às plataformas, volume de profissionais envolvidos com comunicação digital e uma breve passagem pela visão e uso das redes sociais pelos clientes.

Será possível, ainda, descobrir, a qual departamento está subordinado o trabalho de mídias sociais e também, entre esses profissionais de comunicação das agências e empresas, quais são as companhias que eles consideram referência nesse contexto. O levantamento questiona os profissionais de comunicação a apontarem os 5 melhores blogs brasileiros – de qualquer área.

Então, se você é trabalha em uma agência, é assessor de imprensa de uma companhia ou profissional de relações públicas, participe e ajude a divulgar. A pesquisa deve ficar no ar entre 15 a 20 dias e, em breve, divulgaremos o resultado.

Análise, Campeãs, Comunicação, Estudo di causo

Lição de casa

Como bem sabem – se é que ainda há alguém acompanhando este blog – está difícil manter uma atualização freqüente. E vou ser sincero: não esperem que, prestes a entrarmos no Natal, eu passe a publicar mais coisas por aqui :-).

Enfim, deixo aqui para esse período de férias coletivas alguns links bacanas que encontrei e que podem ser lidos e analisados. São vários artigos e papers com conteúdo bem bacana. A maioria, claro, foi feita por gringos:

Não gostou? Pode meter o pau ou, então, complementar a lista!

Análise, Carreira, Comunicação, Emprego

Quem cuida da marca nas redes sociais?

Para complementar o tema que direcionou os três últimos posts, queria tratar aqui de um assunto que me chamou a atenção. Por e-mail, consultei os colegas do grupo de estudos de RP Digital da Abracom antes de escrever este texto. Quantas empresas no Brasil possuem um gerente de mídias sociais – ou se permitirem o anglicismo, social media manager.

Como eu imaginava, o pessoal apontou apenas dois nomes: Roberto Loureiro, da Tecnisa e Saulo Passos, que atua pela Nokia na América Latina. Duas empresas conhecidas pela atuação que possuem na internet. Fiquei pensando se é preciso atingir o nível dessas duas companhias nos meios digitais para que a importância ao assunto seja tamanha que exija a nomeação de um executivo para isso?

Óbvio que não podemos negar que este movimento corporativo para as redes está apenas no começo, o que tenha dificultado também minha busca. Mas acho que já está mais do que na hora de pensar nisso. E quem vai cuidar dessa interação? O trabalho precisa ser feito, nem que seja terceirizando o trabalho com uma agência de comunicação. Afinal, sua marca já está nas redes, a decisão de participar ou não da conversa é da empresa.

A discussão no exterior é mais intensa. Lá fora, já há uma procura interessante por este perfil de profissional. É um novo campo para quem lida com comunicação. Certamente será preciso não só conhecer as redes sociais, mas estudá-las dia a dia. Vale a pena investir nisso.