Clichê é pouco…

Por Paulo Henrique Lemos*

Tempos atrás fui a um evento de comunicação corporativa e voltei com uma penca dessas revistas “setoriais”, direcionadas a profissionais da área, especialmente os de nível gerencial. Nem sei se é prudente dizer isso, mas… que desânimo. Quase todas as matérias seguiam a linha “Necessidade de ouvir”, “Conteúdo + Interação = Reputação” e “Novas mídias: risco ou oportunidade?”.

Quem é do ramo já conhece bem esses clichês. Entrevistado por uma dessas publicações, certo gringo, apresentado como “especialista”, disse coisas (cito textualmente) como “Mídias Sociais são uma benção e um desafio para a gerência de reputação”, “Comunicações empresariais e reputações corporativas estão inerentemente ligadas” e, veja você, “Reputações demoram anos para serem construídas e, infelizmente, segundos para serem destruídas.” Numa outra revista, encontrei uma manchete que me deixou de queixo caído: “Conteúdo adequado em canal correto traz ganho de imagem”. É de virar os olhos ou não é?

As edições que recebi eram todas de 2010, mas podiam muito bem ser de 2009, 2008 e até 2007. Bastaria atualizar o número de usuários do YouTube e outros dados sobre o “tamanho da mudança”.

Um outro detalhe me chamou a atenção. Praticamente todas as pessoas retratadas faziam aquelas poses tipicamente “corporativas”, como a de braços cruzados, de lado, com enquadramento de baixo para cima (homens) e braços retos colados ao corpo ou apoiar do queixo entre o polegar e o indicador (mulheres). Me fizeram pensar que, definitivamente, não é isso que eu quero pra mim daqui a dez ou 15 anos (tenho 30).

Esse festival de platitudes me fez refletir sobre duas coisas, que espero, sejam de interesse e utilidade para você, colega de profissão. A primeira: não é possível que sejam essas as cabeças e idéias de quem chegou ao topo da profissão em comunicação corporativa. Se fossem, nossos líderes seriam dignos de um motim. Certo, para alguns públicos é preciso ser mais didático, talvez até mais político. Mas, pombas, as revistas são voltadas a profissionais da área!

Não acho que estou exagerando. E ilustro com o tijolaço de ficção abaixo o tipo de coisa que eu e quem está na turma da trincheira gostaríamos de ouvir alguém lá de cima dizer.

“Olha, atualmente fazemos um trabalho de monitoramento bastante básico, apenas em blogs e no Twitter, voltado para assuntos financeiros e de meio ambiente, que são os em que nossa marca tem maior exposição. Em parte por sermos uma empresa de atuação B2B, damos ênfase a métricas qualitativas, especialmente as de influência, e já fizemos contatos com os agentes de maior credibilidade no nicho, especialmente os mais críticos a nós. Por enquanto não temos perfis oficiais, mas mapeamos e reservamos todos os relevantes, não sem antes bater de frente com o pessoal do jurídico. Temos dificuldade em confiar nas agências que nos procuraram para apresentar um projeto, porque parecem muito cheias de certezas (e de ganância) para uma atividade tão nova e que evolui tão rapidamente. Aliás, a julgar pelos ‘cases’ requentados que vimos, nenhuma delas tinha um trabalho realmente interessante pra mostrar. Depois de duas crises em que não soubemos nos posicionar adequadamente, criamos um fluxo para intervenções e esclarecimentos pontuais nos principais ambientes da web. Não tem sido fácil, mas estamos nos estruturando internamente para lançar um projeto piloto de interação proativa, com foco no público de estagiários e recém-formados que nos procura todo começo de ano. Acreditamos que eles sejam mais abertos a dialogar por esses canais. De forma geral, nossa maior dificuldade tem sido trabalhar com um orçamento pequeno, lidar com o conservadorismo dos líderes, interagir com agilidade sem furar a hierarquia e ‘humanizar’ a forma como nos comunicamos, especialmente por escrito. Para isso, gostamos de apresentar regularmente aos diretores amostras de conteúdo publicado por gente ‘comum’, para que eles tenham noção de quem são as pessoas que gravitam em torno da nossa marca. Paralelamente a esse trabalho, estamos promovendo uma campanha interna de conscientização dos funcionários sobre o uso das mídias digitais, avaliando a real necessidade de criar uma política e colhendo um feedback precioso sobre o clima organizacional e a cultura corporativa. Já compartilhamos dados e insights com as áreas de RH, comercial e segurança patrimonial sobre o que realmente acontece e como pensa quem está dentro da empresa. Como se vê, estamos em fase de experimentação, e aprendendo com erros e acertos. Mas, aos poucos, temos conseguido gerar visibilidade positiva para a área, e colocar essas práticas de comunicação a serviço do negócio.”

Que tal? Se parece um pouco mais com a realidade que conhecemos, não? Pois é. Tenho convicção de que cada um dos gerentes e diretores ouvidos poderia ter contado uma história mais ou menos assim, e dado sua contribuição para a “nossa” conversa, a conversa de uma profissão que pode e deve se questionar, expandir e aprimorar sua atuação. Quem está na trincheira, na lida diária da atenção e da credibilidade, não espera outra coisa.

*Paulo Henrique Lemos não é jornalista. Escreve sobre comunicação todo dia ímpar, pontualmente às 15h, no www.paulohenriquelemos.com.

Política de uso de mídias sociais? Código de conduta?

O título é sugestivo mesmo e minha intenção é provocar uma nova discussão. Temos visto uma proliferação considerável do uso das redes/mídias sociais – de nicho ou não – em todas as camadas da população. O monitoramento constante é essencial, mas existe algo que me preocupa ainda mais. Na web há uma liberdade pouco comum ao mundo corporativo e suas características de controle, o que pode trazer alguns problemas.

E quando falo em uma política a ser direcionada aos colaboradores para o uso consciente das mídias e redes sociais, não estou dizendo para engessar o processo e impedir a liberdade de expressão de ninguém. Não vivemos a época de censura. Ao contrário. São apenas algumas recomendações e orientações que podem e devem ser passadas a todos.

Nem sei até se “política de uso” ou “código de conduta” são as expressões ideais. Creio que iniciativas desse gênero nem precisam ser tão formais. Aliás, a formalidade ao extremo pode, inclusive, transmitir uma intenção de controle o que, sabemos, não existe. Boa parte das organizações ainda bloqueia o acesso a esses meios. Mas e quando o funcionário está fora da empresa? E a conexão que eles podem obter via celular?

Por mais que pareça esquisito nesse novo cenário de comunicação distribuída em diversas plataformas, algo precisa ser feito pelas empresas para que possam proteger suas reputações. E não há nada demais nisso. Antes que os corneteiros de plantão atirem as primeiras pedras, gigantes como a Coca-Cola e a IBM já mantêm “códigos de conduta nas redes sociais” para seus colaboradores.

Querendo ou não, em boa parte dos casos, é a marca da empresa que está em jogo. Exemplos negativos não faltam para ilustrar o que atitudes simples podem causar. Anteontem, por exemplo, dois colaboradores com um simples vídeo publicado no Youtube mancharam de maneira significativa a imagem e reputação da rede de fast-food norte-americana Dominos. Eles gravaram cenas em que enfiam partes ingredientes no nariz e passavam os alimentos em outras partes do corpo na hora de compor os lanches.

Em outra história, uma professora de uma escola foi demitida por publicar suas fotos suas de nudez no Flickr. Claro, os alunos descobriram rapidamente. Em outra oportunidade, uma jovem inglesa foi mandada embora por postar em seu perfil no Facebook um comentário de insatisfação com o atual emprego.

E quando a empresa não sabe exatamente o que fazer com comentários em seu blog? A reação pode ser bastante prejudicial. Um especialistas encontrou uma brecha no site de uma companhia aérea e avisou os administradores via blog. E não é que ainda recebeu uma resposta mal educada?

Todos temos direito de dizer o que pensamos e minha intenção nem é estimular as empresas a cercarem ou pressionarem seus colaboradores. Mas também devemos arcar com as possíveis conseqüências, conforme diz a advogada especializada Patricia Peck, nessa entrevista concedida ao IDGNow! Um simples ato, uma frase perdida, entre outras situações que a internet e as redes sociais permitem, podem reduzir a pó reputação, marca e imagem construídas ao longo de muitos e muitos anos.