Descobri que a expressão que consta no título deste post é uma das mais procuradas aqui no Pérolas. Não sou mestre ou doutor em jornalismo. Longe disso. Mas acho que consigo escrever um pouco sobre o tema. O termo se deteriorou nos últimos anos. Qualquer assunto/demanda que vem da empresa que se atende passou a ser chamado de “sugestão de pauta”.
Óbvio que quase tudo pode se tornar uma reportagem interessante. O problema é que a forma de “venda” não segue um critério interessante. Com o enxugamento das redações nos últimos anos, ficou realmente complicado para o jornalista pesquisar, vasculhar, conversar com gente de todo gênero e tipo para retirar uma boa história. Isso justifica também o “recorta” e “cola” de releases em sites noticiosos. Então, o negócio é contar com o apoio das agências.
Pauta, entretanto, é um negócio mais amplo, mais complexo. Tem a ver com confiança. Não adianta dizer que seu cliente está fazendo isso ou aquilo, que ele é lindo e maravilhoso, que seu produto é o melhor do mundo. Afinal, o mercado é feito de “líderes”, mesmo que seja “a primeira/maior empresa do mundo em colocação de borracha em portas de geladeiras que são vendidas exclusivamente nos sobrados pré-fabricados da região norte do Jalapão”. Isso é “sugestão de release”, não de pauta.
A não ser que a meta do jornal ou da reportagem seja apresentar exclusivamente aquela determinada história ou iniciativa – basta ver o caderno de “Empresas e Tecnologia” do Valor Econômico – não adianta vender o lançamento de um produto, a participação em quadrante mágico de consultoria, a iniciativa de sustentabilidade. Isso funciona muito bem com “hard news” ou em programas/seções especiais dos veículos de comunicação.
Em tese, o papel do assessor é suportar o trabalho do jornalista (claro que muitos mais atrapalham do que ajudam). Então, aproveite para criar um contexto, um cenário para então inserir o cliente atendido. Para que tentar vender uma pauta de que a Mussum Mocó* já tem vacina para o vírus de computador XPTO* em vez de pesquisar o assunto e oferecer ao jornalista as causas, os efeitos, personagens que tiveram problemas, os riscos, como se prevenir e então, incluir a empresa atendida como fonte dessa reportagem?
Aí você pensa: mas estou fazendo o trabalho do jornalista? Pois é caros, é assim que o mundo da comunicação está. O lado positivo é que você pode se tornar um assessor confiável e que sempre rende bons personagens e fontes para o jornalista. Quando ele for preparar uma matéria nova, adivinha para quem ele vai pedir ajuda? Conheço muitos assessores que exercem muito bem essa função, indicando até mesmo fontes que não são clientes seus para produtores, pauteiros, editores.
Com minha breve experiência, vou enumerar algumas dicas aqui. Se alguém discordar ou quiser complementar, manda pau nos comentários:
- Não use fatos isolados como pauta. Crie um contexto, uma situação, um tema amplo e insira seu cliente como uma boa fonte para a reportagem;
- Vasculhe a internet para conseguir encontrar um eixo para a pauta, um tema central que pode ser destrinchado posteriormente pelo jornalista durante a produção da reportagem. Isso ajudará a dar subsídios e boa argumentação para que o jornalista aceite a pauta com mais facilidade ou, ao menos, se interesse em estudar o tema proposto;
- Cuidado com o título/assunto do e-mail: recebia com freqüência releases com títulos que pareciam prontos para uma matéria e quando lia o texto só se falava de uma única empresa. Só utilize sugestão de pauta no título quando realmente for uma sugestão de pauta e não a divulgação pura e simples de um fato do seu cliente;
- Evite dados de consultorias/institutos de pesquisa: já vi muita gente divulgar asneiras e informações completamente desatualizadas. Sem contar a má interpretação dos dados. Esse tipo de parecer pode ser procurado pelo próprio jornalista;
- Se o tema for importante, ligue e explique ao jornalista que tem uma pauta bacana e gostaria de passar para ele, mas faça um resumo rápido para que o tema seja descartado ou aproveitado logo de cara;
Pérolas das AIs 
Em 90% dos telefonemas que faço aos jornalistas das redações, sempre aplico a questão do contexto, porque sei que dificilmente vai sair uma matéria falando apenas das qualidades do meu cliente. Dá muito mais trabalho, mas acho isso mais eficaz do que simplesmente disparar o release e deixar rolar – ou apelar para o follow-up burro.
E quem disse que isso adianta? A má vontade de certos jornalistas (mas não todos, é bom frisar) é tanta que boa parte deles sequer se mostra disposta a ouvir o que o assessor tem a dizer, acabando com toda e qualquer chance de iniciar um bom relacionamento entre as partes (e o desperdício de uma pauta bacana). Não foram poucas as vezes em que, por conta dessa atitude, encerrei uma ligação louco de vontade de mandar o fulaninho à merda.
Como sugestão, Eduardo, seria interessante você também escrever sobre os casos em que os assessores fazem seu trabalho direito, mas o outro lado (a turma das redações) não colabora – por burrice, preguiça, incompetência ou má vontade mesmo -, interrompendo a conversa logo no início e já apelando para o irritante “Me manda por e-mail!”.
Alexandre,
Voce tem que ver o lado do jornalista que esta escrevendo, o telefone toca e um assessor que começa a falar, algumas vezes sequer pergunta se esta ocupado.
Isso acontece algumas vezes ao dia então fica mais facil solicitar por e-mail e ler quando estiver mais tranquilo.
Ao desligar o telefone e voltar a escrever vem a pergunta “Aonde estava mesmo?”.
Flavio,
Se a pessoa está ocupada, basta não atender o telefone ou tirá-lo do gancho. Simples assim. Fazer a pergunta não é o problema, e sim como ela é feita. Na maioria das vezes, o jornalista não deixa o assessor terminar a primeira frase, o que denota falta de educação.
Todo mundo sabe que o pedido “manda por e-mail” é, na verdade, uma forma de o jornalista encerrar a conversa. Depois que desligar o telefone, dificilmente ele vai ler a mensagem.
Nossa, perfeito. O que eu recebo de release que só faz propaganda da empresa ou produto e não acrescenta nenhuma informação importante, é impressionante. Fora a insistência de alguns assessores.. que ligam umas três vezes ao dia para saber se o release será aproveitado.. sem comentários!!
Alexandre,
Você esta pensando em somente UM release e UM follow. Agora multiplique isso pelo numero de releases recebidos e seu telefone não para de tocar.
Se eu, que sou um zé-ninguem, recebo 300 releases (serio!) imagina um editor de “grande veiculo”.
Concordo que tem gente estupida e grossa, mas tem que ver o lado do jornalista também.
Olá Eduardo. Cara, parabéns pelo blog. Sempre que tenho um tempo gosto de olhar. Estamos cheios de pessoas sem qualificação acadêmica e mental para trabalhar com comunicação. Pior que isso, estamos cheios de arrivistas incultos em redações e assessorias. Não é tão difícil assim fazer uma pesquisa básica e rápida na web sobre o que se escreve, pelo menos para ter um início de foco na sugestão da pauta. Os caras enchem a caixa de e-mail com fotos pesadas, textos anexados, e ainda ligam pro cara para falar do produto ou serviço novo da empresa. Por favor, se você é assessor de uma empresa de pneus entenda os motivos que levam aquele pneu a ser importante, ou então largue a assessoria. Acredito que estamos carentes de jornalistas com vontade de ouvir e entender e de assessores com capacidade mental para desenvolver boas pautas para seus clientes. E parabéns pelo blog. Você sabe qual a função dele e como cumpri-la.
Flávio, é sempre bom lembrar do “pai” das assessorias de imprensa, Ivy Lee. “Nosso plano é divulgar (…) informações relativas a assuntos de valor e de interesse para o público. Se acharem que nosso assunto ficaria melhor na seção comercial, não o usem”.
O maior problema de muitas assessorias e esquecer que nosso trabalho é voltado para o público, para quem consome a notícia e não somente para enaltecer nosso cliente.
Se lembrarmos sempre disso, a relação assessoria-veículo vai ser cada vez melhor.
Descobri o blog pela chamada no Comunique-se. Adorei, especialmente esse post. Você poderia escrever um parecido sobre follow, a última dica desse texto já dá uma idéia, mas, além das sugestões de pauta, o follow é o principal momento de “perólas”. Isso não é uma sugestão de pauta (rs), é um pedido motivado pela minha dificuldade para começar a conversa no follow. Sou assessora de imprensa, todas as pautas que eu consigo “virar” são com boas sugestões por e-mail, no follow sou o fracasso, só faço quando minha chefe – que eu nunca vi ligar pra ninguém – diz que é fundamental.
Parabéns pelo blog
Adorei o texto. Auxilia bastante no trato com as ferramentas do trabalho do comunicador.
As questões estudadas na ética estão presentes e devem ser consideradas em todas as ocasiões citadas aqui nos comentários.
Sempre temos que avaliar os dois lados, a dialética implica melhoramento. Neste nosso caso ainda mais, pois são dois lados que devem ser trabalhar como um só.
Ótimo blog. Esta foi minha primeira visita, virei mais vezes.
E quando o cliente também não facilita?!
Faço um texto jornalístico, com contexto, objetivo… E eles pedem pra florear?!
Carol,
Tenho que concordar com você. Já há um tempo trabalho com assessoria de imprensa e já atendi a diversas contas. Sinto dificuldade imensa em realizar o follow, com exceção daqueles contatos feitos com jornalistas com quem já possuo um relacionamento bem mais próximo. Compreendo plenamente o problema das redações em receber 500 ligações por minuto e acredito que isso, sim, deve incomodar o jornalista na somatória final do dia. No entanto, pela forma como muitas vezes somos atendidos – por mais que tenhamos informações riquíssimas em mãos – a impressão que tenho é de estar realizando um serviço de telemarketing.