Uma coisa é uma coisa, outra coisa é outra coisa

Redes sociais devem privilegiar essencialmente os usuários. Disso, imagino, poucas pessoas discordam. Sem usuários não há audiência. E sem audiência, bem, sabemos. Mas vamos considerar uma coisa: de onde vem a receita dessa “brincadeira”? Quem paga a conta? Parece bastante claro que nesse momento ainda são as grandes empresas que bancam tudo isso com seus investimentos em mídia. E esse é o ponto. 

Difícil equilibrar as duas coisas. Via de regra, desejo de usuário e de anunciante não costumam combinar. Os anunciantes querem aparecer. O internauta (já me sinto meio velho utilizando essa palavra) reclama demais dos modelos intrusivos e assim seguimos já há alguns anos na mídia digital. E com as redes sociais a coisa não é muito diferente. Mas, digamos, que o Facebook está forçando um pouco a mão.

No início de outubro foram anunciadas mudanças feitas pela rede que, na prática, diminuíram a relevância das páginas e o volume/forma em que os conteúdos aparecem no feed dos usuários. O pessoal do Mestre dos Sites explicou isso. A matéria de origem pode ser lida aqui

Vamos ser honestos. A política é modificada quase diariamente. Mas essa é uma alteração e tanto da regra do jogo. Especialmente para quem depende essencialmente da mídia de anunciantes, ou seja, empresas. O Techcrunch, portal especializado em tecnologia, divulgou uma informação que mostra a versão do Facebook para o fato.

A argumentação da rede social – e defesa de que não há perda de relevância – é a seguinte:

1. Quanto mais likes o usuário dá no seu conteúdo, mais ele aparece no feed do usuário – concluímos que o Like é tão importante quanto o compartilhamento, certo?

2. Se o post for ignorado pelos usuários, a tendência é que seu conteúdo seja menos mostrado, portanto, apareça menos na timeline dos usuários – para isso dependemos de likes, shares e comentários.

3. Exposição pelo formato do conteúdo – se os usuários costumam curtir ou compartilhar suas fotos no passado – é esse formato de conteúdo que tende a ser mais exibido no feed dos usuários.

4. Se um post foi encarado pelos usuários como negativo ou os usuários reclamaram demais dele, o conteúdo de sua página será menos visto pelos usuários. Isso começou a ser mais utilizado em setembro de 2012 com mais força.

A defesa parece parece bastante fraca e subjetiva. Os critérios de comentários negativos adotados pelo Facebook não são claros até hoje. O Insights – ferramenta analítica da rede social – sequer consegue trazer dados confiáveis. Não há motivos reais que expliquem os critérios utilizados. Da mesma forma, não fica exposto o modelo de tempo. Se os usuários curtiram muito a área de fotos, por exemplo. Mas fotos entraram no início desse ano, até então tínhamos o conteúdo praticamente baseado em texto, desde quando estão considerando o volume? E sobre os Likes e Shares, qual é a metodologia que garante o aumento da exposição? Qual é o limite? Isso também não ficou explícito em nenhum momento.

Aqui é possível encontrar um post em que o Facebook nega a criação desse novo modelo para vender mais anúncios, mas até aí, morreu Neves. Com o fracasso inicial no IPO, eles terão de se provar como rentáveis mais do que nunca e, principalmente, entregar resultados para os acionistas, que ficaram bem descontentes com a confiança (de lançar ações tão altas) e com o buraco (prejuízo que tiveram na abertura de capital).

Será que esses foram os motivos que levaram a GM a anunciar publicamente não acreditar na efetividade do Facebook em mídia? Ou seria a hegemonia dessa rede social o maior problema. Afinal, um concorrente de peso nunca fez mal a ninguém.

Os veículos começam a aprender

Quem atua como jornalista – ou é formado em – percebe que o negócio está feio. O que vem pela frente não é nada animador. Não vou repetir aqui o que todos já falam, sobre a crise da mídia. Os profissionais (jornalistas especialmente) começam a entrar em pânico. Mas há algumas saídas se houver disposição em aprender. Já falei de gestores de mídias sociais nas empresas. Agora vou para o outro lado.

Os jornalões e grande veículos de comunicação foram muito criticados pela postura que incorporaram ao adotar tardiamente a web em suas estratégias. Com as mídias sociais não foi diferente. Agora, correm atrás do prejuízo. Renovar, reciclar conceitos e metodologias em uma redação não é nada fácil. Reunir profissionais mais velhos (pouco habituados a novas tecnologias) e jovens hiperconectados não é um processo que se constrói do dia para a noite. Rodrigo Savazoni e Andre Deak sabem bem do que estou falando a partir da experiência que tiveram na EBC.

Mas, convenhamos, é melhor arriscar do que ficar esperando. E confesso que fiquei surpreso com a pesquisa que fiz rapidamente. Alguns dos principais veículos do País resolveram criar/contratar a figura do editor de mídias sociais. É interessante ver esse movimento e demonstra que pode ser um campo importante para os comunicadores nas redações.

O Estadão já tem o seu. O Terra ampliou o conceito e levou Ana Brambilla para coordenar esse modelo na América Latina. O Zero Hora também anunciou um profissional com essas características, bem como a RBS. A informação que tenho é a de que Marcela Tavares exerce função semelhante no iG. O R7 conta com uma equipe coordenada por Diego Maia. Na Veja, Rafael Sbarai é o responsável por essas iniciativas.

E você, conhece mais algum? Indique. Quem sabe dentro desse processo não seja possível construir um novo NewsCamp ou uma oficina em breve? Reunir esses profissionais para a troca de experiências seria importante e, creio, renderia ótimas conversas e ideias.

O blog da Petrobras

Uma saída interessante. É assim que eu encaro a iniciativa da Petrobras de criar um blog para tentar se defender da CPI (Comissão Parlamentar de Inquérito). A administração desse canal tem “furado” a imprensa na apuração de fatos. Antes mesmo de ver as reportagens publicadas nos grandes jornais, a companhia chega a divulgar os questionamentos feitos por jornalistas (inclusive revelando que os jornalistas apuram via e-mail) com as respectivas respostas.

O blog, no geral, não está agradando a mídia e vem sendo criticado pelos grandes veículos, o que me parece um posicionamento bastante óbvio. Basta ver o título de reportagem publicada pela Folha de São Paulo sobre o caso. Consigo ver alguns pontos muito positivos do ponto de vista de comunicação:

– Comunicação direta com o público;
– Exposição de maneira clara da versão dos fatos da empresa, sem possíveis distorções da mídia;
– Possibilidade de interessados ou simplesmente qualquer um interagir com a companhia e demonstrar a opinião;
– A simples adoção do canal e a importância dada a ele;
– Um pouco mais de transparência ao processo de comunicação (algo que sempre comento por aqui).

E tem mais. A comunicação da companhia também está usando o Twitter: aqui e aqui.

Vale lembrar que essa postura certamente vai causar grandes inimigos e desavenças na imprensa. O modelo adotado pela Petrobras não só tira o controle da informação das mãos desses meios como expõe a falta de capacidade e de apuração de muitos deles, para não dizer outras coisas. O Azenha coloca essas questões em seu blog. Enquanto isso, a mídia continua batendo forte na iniciativa.

Meu papel não é defender a Petrobras. Nem a imprensa. Trata-se de um bom caso a ser estudado por quem lida com comunicação. Vale observar o que vai acontecer.

Atualização: por conta da repercussão em torno do blog da Petrobras, separei mais alguns links interessantes que podem “ajudar” nas conclusões sobre o caso.

Sylvia Ferrari
Rogério Christofoletti
Daniel Miura
Expressão de Idéias
Sergio Leo
Pedro Doria
Luis Nassif
Idelber Avelar
Claudio Abramo