O modelo de release que ainda incomoda

Por Rodrigo Capella*

Fui convidado por Gil Giardelli para ministrar palestra sobre PR Digital no curso “Ações Inovadoras em Comunicação Digital”, da ESPM. Durante a conversa com os alunos, comentei os avanços da comunicação brasileira e internacional, citei alguns cases de vídeo-release e sustentei, causando alguma estranheza, o fim do disparo de releases.

Na sequência, apresentei o Social Media Press Release (SMPR), desenvolvido pela SHIFT Communications. Neste momento, a reação da plateia foi ainda maior. No lugar de olhos arregalados e sinais de surpresa (marcantes na parte inicial da palestra); mãos esticadas e lábios aflitos para perguntar, comentar e questionar.

Desenvolvido para propiciar uma total interatividade com o jornalista, o SMPR é constituído por diversos espaços, contemplando as novas mídias e também a informação escrita.

Logo no início, o jornalista tem acesso aos contatos gerais do cliente, como telefone, e-mail e site, e informações também da assessoria de imprensa. Até aí, nada diferente. A reação da plateia veio, no entanto, quando mostrei que neste mesmo espaço há a necessidade de se colocar as informações do porta-voz da empresa. Sim, isso mesmo! Ao visualizar o SMPR, os profissionais de redação podem ter acesso direto à fonte, sem ligar para as agências.

“Isso nunca daria certo onde eu trabalho. As fontes nunca falariam direto com o jornalista”, disse um dos alunos. “Não concordo. E o nosso trabalho, como fica? Nós é quem demos agendar as entrevistas”, acrescentou outro.

Estas reações eram esperadas – talvez, não com tanta intensidade. O fato é que a comunicação conta, dia a dia, com novos elementos e o PR Tradicional tem de se adaptar. As rupturas, mesmo que em pequena escala, causam, naturalmente, um certo desconforto.

É lógico que colocar os contatos do porta-voz no SMPR exige um trabalho prévio e muito bem planejado, principalmente relacionado à consciência organizacional. Processos devem ser criados, rotinas precisam ser estabelecidas e o mais importante: as assessorias precisam entender que o seu trabalho não se limita somente ao agendamento de encontros e entrevistas.

Cada vez mais, os assessores de imprensa são consultores e devem agir estrategicamente, adquirindo a confiança do cliente. Este é um ponto importante! Com o fator confiança estabelecido, um porta-voz não dará entrevista a um veículo sem comunicar para a assessoria de imprensa e, desta forma, o assessor não será extinto do processo.

Em outros espaços do SMPR, há a possibilidade de se colocar declarações de executivos da empresa, fotos, MP3, podcast, vídeo-release e links para RSS, Digg e Delicious, entre outros ambientes virtuais. Além disso, é possível disponibilizar notícias do setor ao jornalista, oferecendo dados de mercado para os profissionais de redação contextualizarem com mais elementos a matéria final.

Ao disponibilizar estas mídias e recursos, o SMPR confirma a necessidade da política da transparência total. Os assessores de imprensa precisam oferecer um pacote de informações ao jornalista, facilitando o trabalho deste profissional e atuando como parceiro. Neste contexto, esconder ou ocultar informações, como contatos de porta-vozes, é um retrocesso!

Um brinde à evolução da comunicação; um brinde à quebra de paradigmas!

(*) Rodrigo Capella é assessor de imprensa desde 2002, formado em Jornalismo pela Umesp e pós-graduado em Jornalismo Institucional pela PUC-SP. Autor, entre outros, de “Assessor de Imprensa – fonte qualificada para uma boa notícia”. Edita o blog PR Interview e ministra os cursos Assessoria Digital – Evoluindo do Release para a Web 2.0 (Escola de Comunicação) e Engagement: dicas para um relacionamento diferenciado com imprensa e cliente (Abracom).

Clichê é pouco…

Por Paulo Henrique Lemos*

Tempos atrás fui a um evento de comunicação corporativa e voltei com uma penca dessas revistas “setoriais”, direcionadas a profissionais da área, especialmente os de nível gerencial. Nem sei se é prudente dizer isso, mas… que desânimo. Quase todas as matérias seguiam a linha “Necessidade de ouvir”, “Conteúdo + Interação = Reputação” e “Novas mídias: risco ou oportunidade?”.

Quem é do ramo já conhece bem esses clichês. Entrevistado por uma dessas publicações, certo gringo, apresentado como “especialista”, disse coisas (cito textualmente) como “Mídias Sociais são uma benção e um desafio para a gerência de reputação”, “Comunicações empresariais e reputações corporativas estão inerentemente ligadas” e, veja você, “Reputações demoram anos para serem construídas e, infelizmente, segundos para serem destruídas.” Numa outra revista, encontrei uma manchete que me deixou de queixo caído: “Conteúdo adequado em canal correto traz ganho de imagem”. É de virar os olhos ou não é?

As edições que recebi eram todas de 2010, mas podiam muito bem ser de 2009, 2008 e até 2007. Bastaria atualizar o número de usuários do YouTube e outros dados sobre o “tamanho da mudança”.

Um outro detalhe me chamou a atenção. Praticamente todas as pessoas retratadas faziam aquelas poses tipicamente “corporativas”, como a de braços cruzados, de lado, com enquadramento de baixo para cima (homens) e braços retos colados ao corpo ou apoiar do queixo entre o polegar e o indicador (mulheres). Me fizeram pensar que, definitivamente, não é isso que eu quero pra mim daqui a dez ou 15 anos (tenho 30).

Esse festival de platitudes me fez refletir sobre duas coisas, que espero, sejam de interesse e utilidade para você, colega de profissão. A primeira: não é possível que sejam essas as cabeças e idéias de quem chegou ao topo da profissão em comunicação corporativa. Se fossem, nossos líderes seriam dignos de um motim. Certo, para alguns públicos é preciso ser mais didático, talvez até mais político. Mas, pombas, as revistas são voltadas a profissionais da área!

Não acho que estou exagerando. E ilustro com o tijolaço de ficção abaixo o tipo de coisa que eu e quem está na turma da trincheira gostaríamos de ouvir alguém lá de cima dizer.

“Olha, atualmente fazemos um trabalho de monitoramento bastante básico, apenas em blogs e no Twitter, voltado para assuntos financeiros e de meio ambiente, que são os em que nossa marca tem maior exposição. Em parte por sermos uma empresa de atuação B2B, damos ênfase a métricas qualitativas, especialmente as de influência, e já fizemos contatos com os agentes de maior credibilidade no nicho, especialmente os mais críticos a nós. Por enquanto não temos perfis oficiais, mas mapeamos e reservamos todos os relevantes, não sem antes bater de frente com o pessoal do jurídico. Temos dificuldade em confiar nas agências que nos procuraram para apresentar um projeto, porque parecem muito cheias de certezas (e de ganância) para uma atividade tão nova e que evolui tão rapidamente. Aliás, a julgar pelos ‘cases’ requentados que vimos, nenhuma delas tinha um trabalho realmente interessante pra mostrar. Depois de duas crises em que não soubemos nos posicionar adequadamente, criamos um fluxo para intervenções e esclarecimentos pontuais nos principais ambientes da web. Não tem sido fácil, mas estamos nos estruturando internamente para lançar um projeto piloto de interação proativa, com foco no público de estagiários e recém-formados que nos procura todo começo de ano. Acreditamos que eles sejam mais abertos a dialogar por esses canais. De forma geral, nossa maior dificuldade tem sido trabalhar com um orçamento pequeno, lidar com o conservadorismo dos líderes, interagir com agilidade sem furar a hierarquia e ‘humanizar’ a forma como nos comunicamos, especialmente por escrito. Para isso, gostamos de apresentar regularmente aos diretores amostras de conteúdo publicado por gente ‘comum’, para que eles tenham noção de quem são as pessoas que gravitam em torno da nossa marca. Paralelamente a esse trabalho, estamos promovendo uma campanha interna de conscientização dos funcionários sobre o uso das mídias digitais, avaliando a real necessidade de criar uma política e colhendo um feedback precioso sobre o clima organizacional e a cultura corporativa. Já compartilhamos dados e insights com as áreas de RH, comercial e segurança patrimonial sobre o que realmente acontece e como pensa quem está dentro da empresa. Como se vê, estamos em fase de experimentação, e aprendendo com erros e acertos. Mas, aos poucos, temos conseguido gerar visibilidade positiva para a área, e colocar essas práticas de comunicação a serviço do negócio.”

Que tal? Se parece um pouco mais com a realidade que conhecemos, não? Pois é. Tenho convicção de que cada um dos gerentes e diretores ouvidos poderia ter contado uma história mais ou menos assim, e dado sua contribuição para a “nossa” conversa, a conversa de uma profissão que pode e deve se questionar, expandir e aprimorar sua atuação. Quem está na trincheira, na lida diária da atenção e da credibilidade, não espera outra coisa.

*Paulo Henrique Lemos não é jornalista. Escreve sobre comunicação todo dia ímpar, pontualmente às 15h, no www.paulohenriquelemos.com
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Apertem os cintos: as pautas sumiram!

por Fabio Chiorino*

Vez ou outra surge alguma novidade no mundo das assessorias de imprensa. A abertura de uma nova agência de comunicação, a acirrada concorrência de uma grande conta, a passagem de jornalistas de redação para a comunicação empresarial. Mas quem poderia imaginar um grande veículo reclamando sobre a falta de sugestões de pauta em sua caixa de e-mails? Acredite se quiser, foi o que aconteceu recentemente. E não estamos falando de jornais de bairro que por preconceito ou desconhecimento são muitas vezes negligenciados por alguns assessores. O protesto veio de um editor de um site voltado ao público feminino, hospedado no Portal UOL e que recebe em média 2 milhões de acessos por mês.

Qual seria a explicação para esta escassez de pautas? Começo de ano? Preguiça dos assessores? Empresas sem produtos e serviços relevantes? Nada disso. O próprio jornalista sinaliza a resposta. “ (…) Quando eu trabalhava em revista, que tem bem menos espaço, minha caixa era lotada (até demais), e muita coisa eu não podia usar. Agora, que trabalho num portal, sem limite de espaço, não recebo quase nada ”.

Por maior que seja o crescimento dos canais de comunicação online (surgimento de novos veículos, blogs, interação em tempo real com leitores), os clientes e as próprias assessorias de imprensa ainda dão preferência aos resultados obtidos em veículos impressos, radiofônicos ou televisivos. Os porta-vozes se emocionam com uma nota publicada numa coluna econômica de renome ou com cinco segundos de entrevista numa conceituada emissora, mas praticamente ignoram a repercussão obtida com um artigo ou uma matéria de destaque publicados num canal online. O mesmo jornalista, no e-mail, ainda traz outro fator que não deve ser ignorado pelas assessorias: o espaço. Os sites e portais têm muito mais flexibilidade para lidar com os anúncios publicitários, desenvolvidos em formatos diversos e que não prejudicam nem limitam o espaço editorial. Desta forma, estes veículos possuem a liberdade em publicar notícias mais extensas, notas detalhadas, imagens ampliadas e até entrevistas ao invés de apenas algumas aspas para contextualizar uma matéria.

Pecam as assessorias de imprensa e os clientes que não enxergam a importância nem classificam como estratégicos alguns veículos de comunicação online. Levando-se em conta aspectos como tipo de informação divulgada, penetração regional, perfil do público a ser atingido e número de acessos, percebe-se que muitas pautas são mal aproveitadas e falta criatividade na hora do follow up. Para uma companhia de Recursos Humanos, por exemplo, talvez seja mais vantagem conquistar grande espaço editorial em sites especializados no assunto do que passar seis meses lutando por uma nota de quatro linhas no Valor Econômico. Ou melhor: pode-se trabalhar com as duas frentes simultaneamente. Uma idéia não inviabiliza outra.

Ignorando o mercado que atua, muitas empresas privilegiam um veículo de maior renome em detrimento a outro com menos pujança comercial. A assessoria de imprensa que compra esta idéia dá dois passos para trás. Perde a oportunidade de mostrar ao seu cliente todas as alternativas presentes na comunicação corporativa e se vê constantemente obrigada a emplacar notícias num seleto grupo de veículos, tornando seu trabalho previsível e até mesmo irritando alguns jornalistas que sempre gostam de promover um rodízio entre as empresas citadas ou usadas como fonte. Para o atendimento de conta, a ponta final de uma assessoria de imprensa, fica registrada a missão. Na próxima vez que ligar seu computador, não se preocupe apenas com seus e-mails ou com a velocidade de conexão de sua máquina. Saia em busca de espaços valiosos que, independente do formato, estejam diretamente atrelados ao conceito jornalístico que defendemos.

* Fabio Chiorino, 26, é jornalista e trabalha como assessor de imprensa na XPress – Assessoria em Comunicação

Mensagem de fim de ano

Fábio Barros*

Amigo assessor, amiga assessora. Você que ao longo de 2007 passou horas na recepção de seu cliente aguardando uma reunião previamente agendada e esquecida por ele, você que durante este ano teve que dar desculpas esfarrapadas a alguns jornalistas porque seu cliente não os atendeu conforme combinado, você que algumas vezes chegou à noite em casa porque seu cliente remarcou aquela reunião para o finalzinho da tarde e você que já cansou de explicar aos seus clientes que os jornalistas não vão mandar o texto para ele aprovar antes da publicação, mas ele continua não entendendo.

Para você que enfrentou – nem sempre de bom humor – situações como as descritas aí em cima, eu tenho uma boa e uma má notícia. A boa notícia, e que deve deixar o seu Natal um pouco mais alegre, é que seu cliente não lhe odeia e não fez nada disso por mal. Embora estas atitudes deixam transparecer, seu cliente não despreza você, nem quer que você morra à míngua na recepção da empresa enquanto ele termina um almoço. Pode passar o seu Natal tranquilo: as ações existem, mas são inconscientes, quase nunca pessoais.

A má notícia, que deve ser digerida como reflexão para o ano que começa, é que nada disso vai mudar. Mesmo não odiando você, seu cliente vai continuar não lhe dando a menor importância, não entendendo o que você diz e, sempre que possível, vai jogar por água abaixo o resultado de alguns meses de negociações que você manteve com aquele veículo em que ele sonha em aparecer.

Pode parecer contraditório, mas tem explicação: isso tudo acontece, e vai continuar acontecendo porque, na grande maioria dos casos, as empresas não fazem a menor idéia do porquê contratam uma assessoria de imprensa. É puro feeling, mas acho que se um estudo sério fosse feito sobre o assunto, menos de 10% das companhias que hoje contam com serviços de assessoria diriam tê-lo porque precisam de suporte para uma estratégia de comunicação e consolidação de marca previamente traçada e já definida.

Os outros 90% oscilariam por razões que vão desde “o meu concorrente tem” até “porque eu quero aparecer no jornal”, passando pelo clássio “a matriz mandou”. Nestas razões está a semente o tratamento que você assessor, recebe hoje. De fato ele não é dado por mal, mas o seu trabalho – e principalmente o trabalho que você dá – não tem valor perceptível. Em outras palavras, a comunicação não está no radar destes profissionais e eles simplesmente esquecem que você existe, principalmente quando você precisa deles.

Vez por outra você dá uma dentro, e consegue que uma boa entrevista ou uma boa matéria seja publicada. Mas isso não tem nada a ver com seu trabalho. As bolas dentro ocorrem porque ele, o porta-voz, é muito bom. Tão bom que aquela boa entrevista deveria ter saído em um veículo muito melhor, o que não aconteceu por culpa sua. Você deve estar consciente de que essa história de que ele, seu cliente, deve cultivar relacionamentos na imprensa e reservar algum tempo para isso, é só uma desculpa que você inventou para justificar um resultado medíocre.

Na prática, amigo assessor, amiga assessora, você escolheu trabalhar em uma área povoada de gente esquisita. Uns profissionais que têm o rei na barriga, acordam tarde e não respeitam horários. Além disso, tudo para essa gente (que inclui você) é festa, já que eles vivem de escrever sobre o que não entendem e adoram uma boca livre. Na verdade, você se preocupa demais e insiste e dar ares de seriedade a uma função que qualquer “primo da minha mulher” ou meu “sobrinho que estuda na ECA” pode realizar e onde qualquer boa conversinha pode resolver crises ou recuperar imagens.

Sim amigos, assim pensa a grande maioria. Por isso eles não enxergam vocês. Neste Natal, livrem suas consciências de toda culpa e festejem com a leveza dos inocentes. O problema não é de vocês. No Ano Novo, comemorem como se fosse o último, recarreguem suas energias como puderem e voltem cheios de energia em janeiro. Mas voltem preparados: tudo vai continuar exatamente como foi este ano.

* Fábio Barros é gerente de imprensa da Comuni Marketing e editor do site IT Careers.

A nova fase do jornalismo colaborativo

Qual o impacto da popularização das novas tecnologias na produção de conteúdo jornalístico?

bruno-ferrari2.jpgPor Bruno Ferrari

Difícil é a missão de mensurar quando algo passa do estágio de tendência a uma realidade inquestionável. É assim – e sempre será – quando o assunto é a tecnologia. E é assim – e sempre será – quando o assunto é jornalismo. Talvez por razões diferentes. De um lado está a viabilidade do negócio tecnologia. Quanto mais gente usando, mais ela se torna acessível e pode ter como conseqüência a massificação, caso clássico dos telefones celulares. Já no jornalismo, o que impedia, durante muito tempo, as novidades se tornarem realidade, era o caráter conservador das empresas de mídia, o perigo do impacto causado na linha editorial, a reformulação de um modus operandi consolidado etc.

No caso do jornalismo, a internet veio para derrubar qualquer tentativa de conservadorismo. A explosão dos blogs estremeceu as principais redações do mundo e tem gente até hoje que patina na hora de aceitar a ferramenta que já se tornou realidade. Em seu livro Blog: entenda a revolução que vai mudar seu mundo, o blogueiro americano Hugh Hewitt descreve bem como foi a transição de grandes veículos como o New York Times. Um dos principais jornais do mundo demorou para lidar com a enxurrada de informações sobre as eleições para presidente com os canditados George W. Bush e John Kerry. Hoje, os blogs não são mais diferenciais, mas essenciais para qualquer veículo que tenha um pé na web.

Mais recentemente, a popularização de celulares e smartphones que trazem câmeras digitais, gravadores e filmadoras atuou como uma avalanche no conteúdo de jornais e revistas. Um dos casos mais emblemáticos foi o ataque ao Metrô de Londres, em julho de 2005. A rede estatal BBC teve boa parte de sua cobertura baseada nos materiais enviados por cidadãos que presenciaram as explosões. Não há dúvida de que, sem a ajuda dos leitores-repórteres, a cobertura seria muito mais superficial e burocrática, como ocorre de costume em situações semelhantes.

O advento da Web 2.0 é outro fator que vem sendo essencial para as recentes alterações na maneira de se fazer jornalismo. Wikis, Bookmarks, Blogs turbinados e o gigante Google tornaram-se fontes tão importantes quanto às clássicas do jornalismo praticado na época das Olivettis. E cada vez mais a adoção por parte das empresas de mídia tem sido automatizada. Hoje, é melhor pecar por apostar numa tecnologia que não vingue a ver seus principais concorrentes arrematando internautas para suas páginas com novos rococós tecnológicos. Comments, Blogue aí, Podcast, Videocast, del.icio.us e Diggs da vida começam a entrar nas reuniões do board das editoras.

As tecnologias estão aí, cada vez mais acessíveis. A receptividade dos antigos conservadores também vem aumentado consideravelmente. A pergunta é: como isso vai impactar na administração desse conteúdo? A resposta é o próprio futuro da profissão jornalismo, que deixa de ter o absolutismo da informação e passa a ser um grande editor do conteúdo enviado pelo mundo. Assustador? Então atenção, porque o jornalismo colaborativo já deixou de ser tendência faz um bom tempo. O desafio agora é encontrar um novo modus operandi para absorvê-lo da melhor forma possível.

Nação de estagiários

* Por Eduardo Vasques

Saudosismo à parte, que saudades das noites enfurnado em uma sala de aula. Quando estamos estudando, fazendo faculdade, jamais passa pela cabeça a falta que sentiremos de tudo aquilo. O que se quer logo é terminar o curso e arrumar um emprego na área com aquele sonho de se tornar editor de Veja, apresentador da Globo, repórter de cidades do Estadão ou especial da Rádio Bandeirantes. A doce e velha ilusão que leva milhares de adolescentes aos cursos de comunicação social.

Geralmente começávamos – e ainda é assim na maior parte dos casos – pelo famigerado estágio. E a internet facilitou muito a colocação de estudantes no mercado de trabalho. O primeiro emprego na área, entretanto, se traduzia em um misto de empolgação com medo: “como vou dar conta, vou aprender, vou errar pacas”. Perguntas freqüentes em nossa cabeça jovem e sem experiência.

E nada melhor que colocar a mão na massa para respondê-las. Uma simples notinha assinada e publicada no site ou um follow up de sucesso bastam para elevar o moral e gerar comichões de felicidade naquele pobre e perdido ser. Ele mal sabe no que se enfiou!

Sempre achei muito válida a contratação de estagiários na área de comunicação e lembro-me perfeitamente de abominar as atitudes conservadoras de proibição dessa prática pelo sindicato da classe. Mas, com alguns anos de profissão e tantas mudanças no mercado, descobri que, lá no fundo, a entidade até que tinha lá sua razão.

Com sinceridade, não sei a quantas anda dentro do sindicato a coibição de iniciativas do gênero. Mas o mercado tem deitado e rolado. A situação beira o banal. Afinal, para que contratar um profissional experiente para trabalhar – e com boas dores nas costas causadas pelos longos fechamentos – quando pode-se pagar uma miséria para algum estudante ou recém-formado que dificilmente negará uma porta aberta como essa?

Alguns motivos são óbvios. Cá pra nós, a desculpa de que estão preparando pessoas para o mercado não cola mais. Hoje, seja em assessoria ou redação, esses pupilos são tratados e obrigados a trabalhar como os tais profissionais formados e experientes. E cobrados a ferro e fogo por resultados tão bons quanto os que seriam proporcionados por um jornalista ou assessor com história.

Só pelo fato de estar no banco de uma universidade no Brasil, o indivíduo já é considerado um ser da elite, da classe alta, abastado. Até porque pagar os olhos da cara nos cursos de hoje realmente é para poucos. Raras exceções, quem está em universidade privada veio de ótimos colégios e cursinhos. Nem pretendo entrar no mérito da desigualdade ou distribuição de renda. Mas sabemos que muitos desses jovens podem se dar ao luxo de não depender do salário para sobreviver, não ajudam a sustentar as dívidas da casa, moram com os pais, e topam, arriscam, compram a idéia.

Não estou dizendo que a prática deve ser extirpada da face da terra. Ao contrário. Grandes jornalistas começaram dessa forma e muitos bons profissionais ainda estão por vir. O problema é quando há um mercado carente, com queda de anunciantes e leitores – contas no caso das agências – que vê na exploração da mão-de-obra barata e sem qualificação a sua última e única saída, a condição desanda. E, salvo restrições, as agências e empresas que mantêm departamentos de comunicação abusam sem a menor vergonha.

Participe de qualquer lista de empregos para jornalistas e notará em poucas mensagens que não há mais emprego. As ofertas só buscam estagiários. Mais de 90% das oportunidades estão dedicadas a estudantes ou recém-formados. Ao verificar as exigências e características, perceberá que o posto deveria ser destinado a um profissional formado, competente, experiente e com muito a colaborar.

Enquanto isso, excelentes jornalistas e relações públicas ficam pulando de galho e galho e mendigando frilas para poderem sobreviver com o mínimo de dignidade. Aqueles que tentam valorizar seu trabalho, cobram preços de tabelas de sindicatos e brigam para aumentar o pagamento por uma matéria, comumente são jogados para escanteio.

Está na hora do mercado acordar e pensar em trabalhar com margens menores de lucratividade e escala, profissionalizar os serviços oferecidos e, claro, valorizar a profissão.

Artigo – Vale (mesmo) a pena ser jornalista linha dura?

Alexandre Barbosa*

A falta de memória é um problema depois de uma certa idade. Mas vamos lá: eu que já fui de redação, virei assessor, voltei para redação de novo, assessor de novo e hoje estou em redação, aprendi com os problemas dos dois lados do balcão a manter um bom relacionamento com gente em ambos os lados.

Claro que também já vi gente casca grossa em redação dançar e depois mudar de lado, passar a ser assessor e virar um amor de gente no trato do dia a dia e gente que já era decente, manter a atitude.

Falei da memória porque o caso mais clássico que conheço – conhecido aliás – me foi contado no início de carreira por colegas, de um cara de sucursal do JB ou do Globo, algum grande jornal da época que sempre desdenhou assessores até que, pelas voltas que o mundo dá, virar assessor e, em seu primeiro dia de trabalho, ganhar dos colegas uma faixa com os dizeres “Nada com um dia após o outro. Bem vindo FULANO ao lado dos assessores de imprensa.”

Olha, considerando o que eu já ouvi de pares meus em redação e de colegas na época de assessor, o ressentimento é justificável em muitos casos. Bem, depois desse imenso nariz de cera, a questã? Vale a pena ser jornalista linha dura quando se está em redação?

Pergunto porque tem gente que acha que sim. Espezinha assessores e fontes a granel porque isso, sei lá, empresta um ar de independência ao jornalista (na real: muitas redações e editores das antigas gostam disso). Só que tem horas que as pessoas se excedem.

Começam a criar rusgas desnecessárias, viram quase personagens de si mesmos. Daí vem uma dessas reviravoltas que mudam tudo, tiram o chão destas pessoas e aí se questiona: valeu a pena criar círculos de desafetos?

Em última instância, quem é mais importante nisso tudo, o leitor, foi beneficiado com a atitude do jornalista ou teve acesso a uma matéria mais verdadeira ou mais completa?

Eu duvido. Muito.

Nestes dez anos, vi de tudo. Vi jornalistas que eram rudes virar assessores gentilíssimos, sem empalidecer por um segundo, convivendo com seus novos pares nas salas de imprensa de grandes eventos como se as neuras de antes nunca tivessem acontecido.

Também vi jornalista rodar, cair do posto e ter até assessores comemorando quando sabiam da novidade. Mas tem coisa pior. Vi jornalista rodar e, cadáver ainda nem frio, ver gente de sua própria ex-equipe desdenhando a queda.

Relacionamento

Tem aquele velho problema do relacionamento assessor-redação e as falhas de abordagem (Hello?!?!? Estamos no Perolasais, lembre-se) e os problemas de qualidade profissional de parte a parte, invocados em 100% das vezes para justificar tratamento rude a assessores.

Mas isso à parte, também acho que os assessores não estão totalmente bobos. Tem jornalista linha dura que, ao custo de matérias negativas (sem necessidade) todo o tempo, criou uma lista negra de empresas e agências que preferem não ceder produtos para avaliação ou evitam entrevistas, sempre que possível.

E um círculo que, embora grande, não cessa de se expandir. E não pelos reviews negativos, até porque são companhias que estão acostumadas a enfrentar avaliações não necessariamente positivas em veículos de alcance global. Não, o problema aqui é que o comportamento linha dura virou sinônimo de parcialidade, justamente o oposto do que esse tipo de atitude procura cativar.

Há ainda o fator ‘torre de marfim’, que faz com que pessoas ‘se achem’ ao estar em veículos de maior projeção e incorporam seus cargos, cadeiras como se fossem uma extensão de suas personalidades, e que usam como se fossem deles para exaltar ou denegrir quem eles bem queiram ou para impor suas visões de mundo ou o trato que se deve dar a pessoas, fatos e organizações.

Pergunto novamente: a quem serve esse tipo de pessoa? Ao leitor? Ao produto final, que são as matérias?

Aproveito o gancho novamente para falar de relacionamentos, respeito e tolerância, que são as bases essenciais no trato entre colegas de redações e assessorias.

Lembremos que há o balcão, e o que esta diferença representa. Não nos esqueçamos de tratar um ao outro com a devida atenção e o devido profissionalismo nas atividades do dia a dia.

E nem é porque amanhã quem é de assessoria vai para redação ou porque quem é de redação pode precisar de trabalho em agência amanhã (precisa-se muito, diga-se de passagem). É porque é o mínimo que se espera de quem lida com pessoas, para apresentar outras histórias para outras pessoas que são mais importantes, que é quem compra jornais e revistas, quem consome rádio, TV ou internet, e que paga as minhas contas e que justifica os assessores terem interesse em me mandar materiais.

Se o relacionamento não servir para atender ao público final, podem escrever: é porque alguma coisa está errada.

E, sim, nada como um dia após o outro…

*Alexandre Barbosa é editor-assistente do Portal de Tecnologia do Estadão

Artigo – Tipinhos esquisitos

Fábio Barros*

Final de ano é época de festas, descontração e homenagens. Como ferrenho defensor das tradições natalinas, achei que seria legal se este último artigo do ano homenageasse algumas pessoas que tornam nosso dia-a-dia tão mais animado e feliz: os supimpas clientes das assessorias de imprensa.

A homenagem, no entanto, não vai para os clientes medianos. Uma ocasião especial como esta merece que falemos de pessoas especiais, que moram nos corações de cada um dos assessores de imprensa deste País: os tipinhos esquisitos que povoam os departamentos de comunicação, os departamentos de marketing, as diretorias, as vice-presidências e as presidências das empresas deste Brasil varonil.

Alguns deles podem ser de difícil identificação, por isso sua classificação vai acompanhada de uma frase que o caracterize bem e, para ninguém dizer que não ouço os dois lados, alguns comentários que bem poderiam ser feitos por seus fiéis assessores de imprensa.

Clássico
“A entrevista foi boa, mas eu quero aprovar a matéria antes de o jornalista publicar”.
Não quer não. Não quer porque entrevista você dá, não empresta. Não quer porque isso não existe. Não quer porque você não é editor. Não quer porque você não é o dono do jornal (e muitos deles não lêem as matérias antes de publicadas). Não quer porque matéria não é anúncio que precisa de aprovação e não quer porque você deveria ter o mínimo de informações necessárias para ter segurança sobre as coisas que diz quando dá entrevistas.

Tio Patinhas
“Quanto custa para publicar este release na Veja?”
Olha, no seu caso vai custar uns bons muitos anos de aprendizado, mas para facilitar, toma aqui o e-mail e o telefone do editor-chefe. Liga lá e fala direto com ele.

Obediente
“Eu mesmo não vejo utilidade em assessoria de imprensa. Só tenho uma porque a matriz exige”.
Você deveria obedecê-los também quando eles exigem que a empresa apareça em pelo menos 10 matérias por mês e se dispor a dar entrevistas, ao invés de ficar aí reclamando. Depois descobre que seu cargo está balançando e vai exigir dar entrevista pra Deus e o mundo só para descolar outro emprego.

Vendedor
“Olha, nunca fiz uma venda que tivesse sido gerada por matéria em jornal”.
Se é assim, você devia deixar de jogar dinheiro fora. Dispensa a assessoria, que não tem mesmo a função de vender produto, e contrata logo um ou dois vendedores.

Chique
“É duro esse negócio de ficar pagando almoço para jornalista que almoça mortadela todo dia”.
Tem razão. Imagina então para o jornalista, que tem de passar horas ouvindo você e seus gerentes falando de assuntos absolutamente sem interesse, só por causa do almoço.

Samaritano
“Acho que vocês fecharam contrato comigo só por interesse comercial”
É verdade. Vamos fazer assim então: eu fecho minha assessoria e fundo uma ONG para prestação de serviços assistencialistas de imprensa, desde que você também passe a atender os seus clientes sem qualquer interesse comercial.

Comunitário
“Não gostei do resultado desta ação. Nenhum amigo meu viu a matéria”.
Ah, mas você tinha que ter explicados os objetivos antes. Da próxima vez distribuímos o release usando as vendedoras da Avon que atendem o seu bairro.

Familiar
“Você consegue umas 20 dessas para eu levar para casa?”
Consigo sim, fácil, fácil. Algumas editoras, inclusive, estão criando um serviço gratuito de distribuição de exemplares somente para as fontes fotografadas pela revista. Se você preferir, me passa o mailing da sua família e eles entregam nas casas deles.

Invejoso
“Por que a matéria tem foto do concorrente e não tem nenhuma minha?”
Apesar de todas as key messages definidas para sua empresa terem sido citadas na matéria, e de forma positiva, esta falha imperdoável do jornalista acabou com todo nosso esforço. Só me ocorre um motivo: estética. Já lhe ocorreu que, no processo de evolução natural da espécie humana, os progenitores de seu concorrente podem tê-lo agraciado com genes melhores que os seus?

Amigo do rei
“Vou ligar pro dono da rádio e dizer para ele mandar o repórter vir aqui me entrevistar”.
Melhor que isso. Compra a rádio de uma vez e fala nela o dia todo, assim não tem chance de erro.

Precavido
“Por que eu não fui avisado de que esta matéria seria publicada hoje?”
Porque você não trabalha no jornal. Porque o editor não fornece a agenda de publicações dele para as assessorias. Porque eu sou assessor e não secretário de redação da publicação. Porque você recebe periodicamente um relatório onde, além desta, estão todas as outras matérias sobre sua empresa e ele serve exatamente para que você possa vê-las todas de uma vez, sem ter de me ligar todos os dias.

Milagreiro
“Agora que temos uma assessoria, quando começamos a aparecer na imprensa”.
Olha, como eu sou jornalista e não o Espírito Santo, vai ser difícil fazer surgirem do nada matérias sobre sua empresa. As chances de você aparecer aumentam razoavelmente à medida que você me forneça informações consistentes sobre seu negócio e seu mercado.

Exclusivo
“Por que o jornalista não quis fazer a entrevista pessoalmente?”
Provavelmente porque ele tem 47 entrevistas para fazer as 15 matérias que ele tem que entregar ainda hoje. Mas isso não justifica, né? Deve ser má vontade mesmo.

Inseguro
“Será que ele entendeu direitinho tudo o que eu disse?”
Você entendeu e eu entendi, agora, o jornalista, não sei não. Sabe, o veículo para o qual ele trabalha tem o péssimo hábito de contratar pessoas com déficit de atenção e dislexia. Raramente eles entendem as entrevistas que fazem. Aliás, nem sei como conseguem publicar uma edição depois da outra.

Momentâneo
“A imprensa está informada do momento maravilhoso pelo qual minha empresa está passando?”
Que está, está. O que está difícil de informar para eles é que você não aceita o ‘pouco’ espaço que tem recebido porque não percebe que o mundo vai além de sua empresa e que todos os dias acontecem coisas que, embora você não ache, merecem muito mais destaque e análises do que o maravilhoso momento de sua companhia.

Grato
“Vou ligar para o jornalista para agradecer a matéria”.
Não faça isso, ele vai acabar achando que fez alguma coisa errada.

Estes são alguns dos tipinhos esquisitos dos quais me lembrei (sim, são todos reais). Quem se lembrar de outros (sim, há muitos mais), inclua nos comentários e aumente nossa galeria.

*Fábio Barros é sócio e gerente de imprensa da Comuni Marketing
fbarros@comuni.com.br