Uma coisa é uma coisa, outra coisa é outra coisa

Redes sociais devem privilegiar essencialmente os usuários. Disso, imagino, poucas pessoas discordam. Sem usuários não há audiência. E sem audiência, bem, sabemos. Mas vamos considerar uma coisa: de onde vem a receita dessa “brincadeira”? Quem paga a conta? Parece bastante claro que nesse momento ainda são as grandes empresas que bancam tudo isso com seus investimentos em mídia. E esse é o ponto. 

Difícil equilibrar as duas coisas. Via de regra, desejo de usuário e de anunciante não costumam combinar. Os anunciantes querem aparecer. O internauta (já me sinto meio velho utilizando essa palavra) reclama demais dos modelos intrusivos e assim seguimos já há alguns anos na mídia digital. E com as redes sociais a coisa não é muito diferente. Mas, digamos, que o Facebook está forçando um pouco a mão.

No início de outubro foram anunciadas mudanças feitas pela rede que, na prática, diminuíram a relevância das páginas e o volume/forma em que os conteúdos aparecem no feed dos usuários. O pessoal do Mestre dos Sites explicou isso. A matéria de origem pode ser lida aqui

Vamos ser honestos. A política é modificada quase diariamente. Mas essa é uma alteração e tanto da regra do jogo. Especialmente para quem depende essencialmente da mídia de anunciantes, ou seja, empresas. O Techcrunch, portal especializado em tecnologia, divulgou uma informação que mostra a versão do Facebook para o fato.

A argumentação da rede social – e defesa de que não há perda de relevância – é a seguinte:

1. Quanto mais likes o usuário dá no seu conteúdo, mais ele aparece no feed do usuário – concluímos que o Like é tão importante quanto o compartilhamento, certo?

2. Se o post for ignorado pelos usuários, a tendência é que seu conteúdo seja menos mostrado, portanto, apareça menos na timeline dos usuários – para isso dependemos de likes, shares e comentários.

3. Exposição pelo formato do conteúdo – se os usuários costumam curtir ou compartilhar suas fotos no passado – é esse formato de conteúdo que tende a ser mais exibido no feed dos usuários.

4. Se um post foi encarado pelos usuários como negativo ou os usuários reclamaram demais dele, o conteúdo de sua página será menos visto pelos usuários. Isso começou a ser mais utilizado em setembro de 2012 com mais força.

A defesa parece parece bastante fraca e subjetiva. Os critérios de comentários negativos adotados pelo Facebook não são claros até hoje. O Insights – ferramenta analítica da rede social – sequer consegue trazer dados confiáveis. Não há motivos reais que expliquem os critérios utilizados. Da mesma forma, não fica exposto o modelo de tempo. Se os usuários curtiram muito a área de fotos, por exemplo. Mas fotos entraram no início desse ano, até então tínhamos o conteúdo praticamente baseado em texto, desde quando estão considerando o volume? E sobre os Likes e Shares, qual é a metodologia que garante o aumento da exposição? Qual é o limite? Isso também não ficou explícito em nenhum momento.

Aqui é possível encontrar um post em que o Facebook nega a criação desse novo modelo para vender mais anúncios, mas até aí, morreu Neves. Com o fracasso inicial no IPO, eles terão de se provar como rentáveis mais do que nunca e, principalmente, entregar resultados para os acionistas, que ficaram bem descontentes com a confiança (de lançar ações tão altas) e com o buraco (prejuízo que tiveram na abertura de capital).

Será que esses foram os motivos que levaram a GM a anunciar publicamente não acreditar na efetividade do Facebook em mídia? Ou seria a hegemonia dessa rede social o maior problema. Afinal, um concorrente de peso nunca fez mal a ninguém.

Anúncios

Dúvidas do mercado sobre a relevância dos blogs

Tem algo que ainda permanece uma incógnita para a maioria dos assessores de imprensa e relações públicas. Como determinar a relevância de um blog para propor ao seu cliente uma ação, o envio de release ou de um convite para a coletiva de imprensa? A popularização do meio blog incentivou diversas agências a partirem para o ataque, até mesmo sob a ferrenha pressão de clientes. Virou febre.

Essa discussão se aproxima muito daquela de qualidade de clipping para apresentar ao cliente. Como determinar também a importância de uma nota ou reportagem sobre a companhia publicada nos jornais, revistas e emissoras de televisão? A centimetragem por coluna – que compara o espaço da matéria com o de um anúcio para dizer ao cliente o quanto ele está “economizando” continua sendo usado.

Outros modelos surgiram. Máquina da Notícia e CDN criaram novos recursos. Daqueles que consideram os resultados de pesquisas feitas com formadores de opinão, jornalistas, políticos, economistas, sociólogos. Mas se eu atendo uma empresa em Salvador, sem filiais espalhadas pelo Brasil, mas tem grande potencial para comunicação localmente. Pra que esse ranking que joga Valor Econômico e Estadão lá pra cima na pontuação quando uma notícia no *Diário de Salvador, que circula em alguns bairros específicos teria um efeito muito melhor para a companhia?

Não sei se há uma resposta exata para isso e, claro, vai depender muito do que se pretende, da estratégia que a empresa pretende seguir, do tipo de ação ou divulgação. E essa discussão sobre relevância dos blogs esquentou nos últimos dias com as mudanças promovidas em um site que se tornou referência: Blogblogs.

Usado por muitos para identificar alguns dos principais blogueiros, sofreu com a estratégia de um meme intitulado “Mamãe eu quero subir no Blogblogs”. Com uma campanha grande em que uns ofereciam links aos outros, alguns blogs até então desconhecidos ou considerados irrelevantes ocuparam posições importantes e chegaram a tirar o Interney da liderança. Isso mexeu com o ego de tanta gente. Basta dar uma olhada nos comentários postados sobre o assunto no Twitter.

O próprio criador do Blogblogs admitiu que há falhas que permitem espertinhos aumentarem suas posições. Artimanhas para isso não faltam, é verdade. Mas, qual é mesmo o motivo que levaria uma empresa a se comunicar com um blog? O número de visitantes? O número de comentários para cada post? Talvez, mas isso é métrica de mídia tradicional. Volume. É isso que a empresa quer? Quantidade?

Para se ter uma idéia, estava vendo uma reportagem sobre as enchentes em Santa Catarina. Essa é a principal pauta dos telejornais da TV. Ao navegar por milhares de blogs, verá que uma grande maioria publicou algo sobre o tema. Muitos dos textos são sem sentido, escritos às pressas, muito provavelmente com o intuito de atrair visitantes, nada mais. Os blogs acabaram se tornando mainstream então? Acredito que sim e por isso muitos deles estão perdendo o encanto que tinham, quando foram criados anos atrás.

Então devemos abandoná-los da estratégia de comunicação? Claro que não. É mídia, é meio e deve ser considerado como tal. Alguns inclusive, conhecem muito bem o mercado sobre o qual escrevem. Melhor até que boa parte dos jornalistas do setor. Não conhecem a Bia Kunze, por exemplo? Ela é dentista por formação, mas tenham certeza que ela entende muito mais de mobilidade do que a maioria dos jornalistas de tecnologia e telecom que conheço. Por qual razão não considerá-los se até mesmo relacionamento com celebridades, esportistas, entre outros públicos a empresa quer fazer ou manda a assessoria fazer, como bem lembrou minha amiga e guru Martha Funke?

Minha crítica, na verdade, está exatamente no processo de seleção de cada um deles para criar um relacionamento com a empresa. O autor do Dois Expressos escreveu um excelente texto sobre a questão de relevância dos blogs que resume bem o meu ponto de vista sobre o tema.

Ao contrário do que escrevi há muito tempo aqui, esqueçam estes rankings. Eles não dizem nada e só ajudam a confundir e gerar burburinho sem efeito prático algum para o seu cliente. Sempre surgem outros. Se fossem levados realmente a sério e contassem com métricas e metodologias incorruptíveis, os blogs com fotos de pornografia liderariam qualquer um deles.

Se tiver que buscar blogs para se que seu cliente se relacione com ele, analise a qualidade do conteúdo, conhecimento do autor sobre o tema, nível que ele tem de interatividade com seu público, quem são as pessoas que visitam e comentam cada post publicado, relação direta que ele e o público dele tem com seu produto ou serviço, exposição em outros blogs que realmente interessam. Pensar nisso vale muito mais a pena e dar um resultado positivo para o que se pretende. Relevância quem dá é conteúdo e qualidade. Quantidade é sempre bom, mas não significa o melhor negócio.