Que as empresas, apesar de ainda estarem aprendendo, estão encantadas com mídias sociais não há a menor dúvida. Mas tem uma coisa que ainda me incomoda bastante. Tenho visto muitos casos nos quais empresas interagem com as pessoas via Twitter, tentam resolver problemas, conversam com seus usuários por meio deste canal. Até aí, nada de errado.
A diferença, porém, é que as empresas estão monitorando não só o microblogging, mas outra redes sociais. A finalidade é óbvia: solucionar dúvidas, esclarecer posicionamentos e resolver problemas de consumidores insatisfeitos. Isso melhora a imagem e percepção da marca rapidamente, evita o desenvolvimento de crises e assim por diante. Nenhum problema nisso também.
A minha questão é: em vez de ligar na central de atendimento eu vou reclamar na internet? É isso? Por qual razão eu tenho que ficar 40 minutos pendurado no telefone para resolver um problema simples e um cliente com problema semelhante é atendido rapidamente na web? O Twitter está virando um SAC virtual?
Parece uma pergunta estúpida ou de alguém do século passado. Mas o fato é que o telefone (e o call center) ainda é uma realidade para a grande maioria das pessoas. A comunicação digital (uso de Twitter, blogs, etc) ainda está começando a ganhar força nas empresas.
Concordo que a participação da web esteja crescendo como canal de comunicação entre clientes e empresas. Os custos entre o modelo de telefonia e internet então, são absurdos se comparados. Mas creio que é preciso repensar esse modelo. Sim, foi só um desabafo depois de tanto tempo sem escrever nada. Comentários?
Demorei, mas voltei. Na verdade é rapidinho porque a correria diária não me deixa tempo livre para me dedicar mais ao blog. De qualquer forma, gostaria de indicar duas obras para quem acompanha este singelo conteúdo.
O primeiro foi produzido por uma equipe de feras – uma delas, inclusive, é a Thatiana Cappellano, com quem tenho o prazer de trabalhar. “Comunicação Corporativa e Reputação: Construção e Defesa de imagem Favorável” é resultado da experiência de professores do curso de Comunicação Corporativa da GVPec, da Fundação Getúlio Vargas.
O segundo é extremamente direcionado à prática de assessoria de imprensa. Rodrigo Capella. Em “Assessor de Imprensa – fonte qualificada para uma boa notícia”, ele trata exatamente do mesmo tema que o Pérolas já falou bastante: a relação entre assessoria e a imprensa, com detalhes da rotina desse processo.
O autor, aliás, gentilmente enviou uma edição do livro para mim. Aproveito o espaço para agradecer.
Trabalhar a comunicação digital é algo ainda bastante novo e, por mais que haja bastante profissionalismo, pesquisa e esforço, a maioria das empresas e agências ainda está em busca de padrões e modelos de atuação eficientes. Assim como na mídia tradicional, a parte mais complicada está na mensuração dos resultados.
Em assessoria de imprensa, a velha estrutura de centímetros por coluna continua sendo utilizado. E é realmente difícil encontrar novos modelos, afinal, na prática estamos falando de algo intangível (imagem/reputação/capital social). Quais são, então, as métricas ideais?
Não tenho a resposta correta e, creio, ninguém tenha com muita convicção. Acho até que já falei algumas vezes sobre isso por aqui, mas o tema vem martelando na cabeça nos últimos dias. Como criar padrões que definam a relevância de um blog, ainda mais se considerarmos que boa parte dos blogs chamados grandes – pelo volume de acessos – está se tornando mainstream? E no twitter, como determinar a importância dos seguidores de uma pessoa, o número de cliques é mais importante que o de retweet?
Outro dia mesmo vi um executivo que estava analisando um projeto em mídias sociais comparar quanto ele gastaria para atingir um consumidor ou prospect por meio das redes estimadas para a campanha e quanto ele teria de desembolsar para atingir o público no ponto de venda. Fiquei me perguntando até que ponto esta comparação é válida. São canais completamente diferentes, a forma de abordagem é diferente, um está mais consolidado que outro, o volume de consumidores em um e outro ainda é desproporcional.
Por mais que falemos de imagem e marca, as empresas continuam em busca de resultados mais palatáveis, relatórios completos e concisos que contenham cruzamento de informações e provem por A + B que aquela ação, de alguma forma, trouxe mais consumidores e, por consequência, mais vendas. E é em busca disso que todo o mercado está.
Há algumas boas estratégias, como a descrita no vídeo abaixo (em inglês) por Amy Martin, da Digital Royalty:
O IAB (Internet Advertising Burear) também já divulgou um documento falando sobre a definição de métricas nestes novos canais. Andre de Abreu também passa bem pelo tema neste post do Intermezzo. Edney Souza oferece uma boa apresentação sobre o assunto, vale conferir.
O negócio é continuar pesquisando até acharmos um modelo que possa ser aplicado e replicado.
Profissões vêm e vão. Eu tenho para mim, por exemplo, que vamos enfrentar sérios problemas com algumas delas. Já pensaram nos marceneiros e serralheiros? Levam uma vida dura e certamente farão de tudo para que seus filhos não sigam o mesmo caminho. Fazem seus filhos estudarem, buscarem um meio melhor de sobrevivência. Em poucos anos, haverá uma escassez desses profissionais. Aliás, quando foi a última vez que você encontrou uma alfaiataria, daquelas de bairro, com um velhinho que sabe fazer um terno como ninguém?
No universo da comunicação não será muito diferente. Mas creio mais na transformação do que no extermínio de determinadas funções. Por outro lado, muitas outras funções vão surgir. Melhor, já foram criadas. Até outro dia ninguém conhecia o posto de analista de mídias sociais. Hoje, boa parte das agências já conta com um profissional que atue nessa área.
E muitas outras profissões serão criadas. Já ouviu falar em “diretor de mídias sociais” ou “digital communication manager”? Esta seria uma nova habilidade a ser desenvolvida por diretores de comunicação das empresas? Poderia ser uma função terceirizada com uma agência de comunicação? O problema não está aí.
Qual a melhor forma de buscar este conhecimento? O buraco, na verdade, está na capacitação dos profissionais. Teremos gente preparada para dar suporte a tudo isso? Na pesquisa que realizamos no grupo de estudos de RP digital da Abracom, todos os profissionais das agências gostam e se interessam pelo tema. Mas trabalhar com ele, efetivamente, poucos conseguem.
Uma amiga que faz um curso de uma instituição bastante renomada ouviu o professor dizer: “vocês precisam olhar para as mídias sociais, dedicar uma pessoa para cuidar disso”. Ficou feliz até a frase seguinte do mesmo professor: “podem deixar isso com o estagiário, que é mais jovem e entende dessas coisas”. Oi? Mas não é a reputação da sua empresa que está em jogo?
Sei que é difícil mensurar o que ou não conhecimento sobre o mercado digital. Afinal, a tecnologia continua sendo uma ferramenta. Eu mesmo sempre faço questão de ressaltar que RP é RP, não importa o meio. As portas que se abrem para quem trabalha com comunicação são excelentes. Nem tudo, porém, é tão lindo. Na prática, a história é outra.
A utilização dos canais é essencial para conhecê-los. É preciso entender sua dinâmica, suas características, a abordagem com públicos variados e de nicho, comportamentos diversificados. Será que a universidade dá conta do recado? Ainda mais quando temos uma das mais conceituadas sobre o comunicação digital, a Facamp, encerrando seu curso de jornalismo.
O professor Andre de Abreu coloca muito bem a questão da indisciplina acadêmica em sua apresentação e trata do tema com muita propriedade. Reparem que ele pertence ao mundo acadêmico. Rodrigo Cogo, que fez uma excelente cobertura do encontro da ABRP-SP, também passa pelo tema: “o ingresso das organizações neste universo interativo pressupõe a contratação de equipes especializadas em tempo integral, numa ação qualitativa que gera necessidade de orçamento, ao contrário dos sistemas e plataformas que estão disponíveis gratuitamente.
Outra reportagem, da Brand Republic, também alerta para este problema, dizendo que a falta de profissionais especializados vai frear os investimentos nos meios digitais. Se o ritmo se mantiver, certamente vamos ter ainda muitos problemas de gente que entenda desse mundo.
Se há essa boa perspectiva, está na hora de aprendermos cada vez mais a trabalhar com este cenário. Vale lembrar que a atualização exigida por este universo é tão frequente quanto a mutação desses ambientes/meios digitais.
Fiquei feliz em saber que motivei um post de Mauro Segura sobre o tema do assunto tratado logo abaixo. E, talvez por sorte, essa questão dos guias emergiu nos dois últimos dias. Não aplicado às empresas, mas a dois grandes veículos de comunicação.
Segundo José Roberto de Toledo informou, a Folha de São Paulo disparou um comunicado com regras para o uso do Twitter. No dia seguinte, Lauro Jardim diz que a Globo também pretende normatizar o uso das mídias sociais entre seus contratados. E o assunto pegou fogo nas próprias redes sociais.
Em um primeiro momento gostei desse movimento. Vejam: não estou defendendo a forma como os meios de comunicação estão “determinando” a utilização desses novos canais. Mas acho que é um avanço não só tratar sobre o tema como alertar os profissionais para alguns processos básicos. Até porque tenho visto muita gente sem a menor noção de utilização dessas plataformas tecnológicas.
Na outra ponta, a maneira impositiva e as características de restrições – segundo as notas publicadas – acabaram por jogar um balde de água fria nas minhas expectativas.
Não vi os comunicados oficiais, mas pelo que foi exposto pelos dois jornalistas (Toledo e Jardim), há uma nítida falta de compreensão dos veículos sobre estas novas mídias. A forma e o direcionamento dado aos profissionais de dois dos mais importantes meios do País demonstram claramente os motivos da crise da mídia tradicional. Parece-me que não há flexibilidade, disposição ou interesse em aproveitar bem os canais digitais.
Em vez de usá-los a seu favor, alguns veículos tentam limitar seu uso, impor receio dos profissionais em utilizar o twitter, criar blogs, interagir com o público.
As tecnologias podem mudar de tempos em tempos, mas a necessidade de comunicação sempre existirá. Espero que isso seja revisto ou que os demais veículos vasculhem um pouco do que se falou sobre estes dois casos na rede para tentar outras estratégias.
Atualização: já publicaram a carta enviada pela Globo na íntegra.
Eu e minhas perguntas. Vou começar o post logo com uma. É possível delimitar a utilização das mídias sociais em favor da comunicação? A primeira resposta que vem à cabeça e parece bem clara: seu estúpido, claro que não!
Concordo. Em partes. Quando falamos de gestão de reputação, valor de marca, percepção do mercado em relação à empresa, produto ou serviço, o buraco é mais embaixo. Cuidar da reputação de uma organização ou marca é um negócio bastante complicado. E tudo isso pode ser destruído em apenas poucos minutos e, porque não, por um próprio funcionário.
Entendam que não estou dizendo que as empresas precisam coibir a livre expressão de opinião. Mas é preciso separar um pouco as coisas. Nem sempre a visão da empresa é a mesma de um colaborador e vice-versa. Isso pode causar conflitos extremos e prejuízos enormes para uma corporação. Aliás, como sempre, Mauro Segura – da IBM, que inclusive é uma das empresas mais conectadas e que mais estimula a comunicação – escreve muito bem sobre isso aqui e aqui.
Sempre que me questionam sou enfático: sou contra o bloqueio de ferramentas de comunicação digital – inclua aí MSN, Twitter, etc. Acho que a orientação e treinamento podem ser muito mais vantajosos e proporcionarem resultados mais surpreendentes do que o cerceamento (tá, já sei, os diretores de tecnologia me odeiam por conta disso).
Um material bem produzido para demonstrar o que é, como funciona e, principalmente, maneiras éticas e transparentes de utilizar a comunicação seria algo que ajudaria bastante. E isso é chamado lá fora de Social Media Guide, mas é melhor mesmo um guia de mídias sociais, dedicado exclusivamente aos colaboradores/funcionários.
Como de costume neste mercado digital, não existe receita de bolo pronta. Montar este guia não é tão simples como parece. É preciso entender primeiro como funcionam os processos de comunicação da empresa, de que forma os colaboradores estão inseridos neste contexto, qual a relação deles com as mídias sociais e assim por diante. Mas acho que vale a pena pensar nisso. As empresas deveriam apostar mais nesse tipo de conteúdo.
Separei alguns links que podem ajudar:
Guia preparado pela Intel
Guidelines da IBM
Material da BBC sobre o tema
Conteúdo excelente de Brian Solis
Conhece mais algum bacana? Indique nos comentários.
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