Tenho participado de algumas discussões sobre Relações Públicas 2.0. Mais um termo bonitinho que nada mais é do que cuidar da imagem de uma empresa ou pessoa nas mídias e redes sociais. O mercado de comunicação, especialmente a digital, virou uma bagunça só. É um querendo abocanhar uma parte do mercado do outro que até outro dia nem concorrente era. É a velha e gasta história do fim das fronteiras e barreiras que a internet trouxe. Ficou complicado delimitar a prestação de serviços.
Naturalmente as empresas do setor (as agências de comunicação, RP e assessorias de imprensa) trilharam o mesmo caminho das agências de publicidade. De um ano para cá, quase todas criaram um “núcleo web”, “núcleo digital”, ou qualquer outro nome pomposo para impressionar os clientes.
Estariam cometendo os mesmos erros das empresas de propaganda? Explico: lembro-me de conversar uma vez com Suzana Apelbaum. À época ela ainda dirigia a criação da Africa. Contou que Nizan Guanaes voltou de Cannes querendo criar um departamento digital para a agência. Depois de muito discutirem, perceberam que não era esse o negócio.
O ideal seria incluir uma pessoa de internet à dupla de criação. Assim, a mensagem seria uniforme e estaria presente e contemplada em todos os meios, inclusive na internet. Afinal, a comunicação digital é horizontal e deve ser considerada em todos os processos de criação, divulgação e trabalho de imagem. Não sei se deu certo, porque ela hoje comanda a Hello Interactive, que se vende com esse discurso, empresa que também pertence a Guanaes.
O que acho mais problemático nessa história toda é que todos discutem, participam de seminários, dão suas opiniões, mas esquecem de uma das partes mais importantes desse processo: o cliente. Por mais que isso tenha se tornado desculpa para tudo que não faz sucesso, o choque de gerações é fundamental para explicar esse processo de ostracismo em que se encontra a gestão de comunicação nas redes e mídias sociais.
Como convencer a grande massa de executivos (sim, aqueles que tomam as decisões e definem o que se faz com a grana da empresa) na casa dos 50 a 60 anos, de que as redes sociais são importantes para o desenvolvimento de novos negócios, que podem ajudar a manter a regra de Pareto (80-20), e que vão determinar a sobrevivência da empresa?
Os caras mal usam o computador, resolvem tudo pessoalmente em reuniões ou por telefone. Só sabem que a internet é a “cocaína infantil” porque seus filhos e netos não saem da frente daquela maldita tela para empinar um papagaio ou jogar bolinhas de gude, a exemplo do que ele fazia quando era criança. Isso vai mudar, mas não tão rápido quanto se supõe.
E é para esse tipo de pessoa que todos tentam vender seus maravilhosos serviços. Gente que não conhece as ferramentas, não faz muita questão de aprender e não sabe o que pede (briefing). As agências (de publicidade ou comunicação) erram e são condenadas nos blogs e redes sem piedade alguma. São raros os executivos que apresentam algum tipo de conhecimento sobre essas ferramentas e recursos digitais.
Na ânsia de captar clientes e berrar ao mercado um “olha, eu consegui”, as agências entram em barcos furados. Os clientes continuam usando métricas e regras do mundo a que estão habituados. É volume, quantidade, massa, segmentação por faixa etária e sexo, critérios da velha mídia.
Nicho? Ah… muito mais papo furado do que ação efetiva. O investimento em mercados extremamente segmentados só vale a pena quando os números elevados desse nicho compensam e apresentam um retorno satisfatório. Mesmo as iniciativas com blogs só procuram aqueles que apresentam um número grande de visitantes, sem avaliação prévia de quem são estes visitantes.
Falta para as empresas mais coragem para arriscar. Muito pelo receio de não conhecerem o meio e por correrem o risco da crucificação por uma ação desastrosa, como já aconteceu em vários casos. Do outro lado também falta bom senso das outras partes (hubs de mídia social, blogueiros, marketeiros, comunicadores, jornalistas, etc), para a realização de ações interessantes e que tragam algum resultado mensurável para as companhias.
Como em todo setor – ainda mais no Brasil, País especialista em formar oportunistas – há uma porção de gente vendendo o que não existe, apresentando números surreais e literalmente enganando aos possíveis compradores. E o resultado disso será ainda mais desconfiança das empresas e muito mais trabalho de convencimento das agências que querem fazer um trabalho sério.
Por mais que tentem passar a imagem de um ambiente extremamente favorável, tudo é muito experimental e a apresentação de números consistentes ou exposição positiva que traga retorno ainda está longe de ser a ideal. O momento então é o mais propício para ensinar. Tirem debaixo dos tapetes os cases de insucesso para mostrar como não errar.
Não fiquem só na lenga lenga de mostrar o que deu certo e tentar provar que tudo o que fazem é maravilhoso, de que são os melhores e seus serviços são sensacionais. Parece discurso de vendedor de quinta categoria e não convence nem mesmo adolescentes conectados e preparados para essas novas mídias.
Pérolas das AIs 
Ótima leitura de cenário, Edu. Também tenho uma opinião sobre este tema. Entendo que os publicitários – sempre mais organizados e com ampla visão de negócios – se adiantaram neste processo e estão abocanhando grande parte dos projetos e dos recursos destinados à social media.
Não se trata de nenhuma crítica aos colegas da publicidade. Pelo contrário, reforço a minha admiração por eles. Mas entendo que há um enorme espaço para o exercício e a aplicação das teorias e práticas das relações públicas. Estamos tratando de gestão de relações, de influência pensada, de entendimento e identificação correta de públicos.
É isso aí. Temos de estudar bastante para evitar/minimizar os erros. Neste momento, estou lendo Estratégias para a Mídia Digital, da professora Beth Saad – entrevistada recentemente por vc aqui neste blog. Indico a leitura.
Abraços,
Acho que pior do que as empresas que prestam este serviço – e ainda não encontraram o direcionamento correto para este fim – são as corporações: ou contratam, mas não entendem o serviço prestado e seu objetivo, ou, pior que isso, nem contratam, pensando que não precisam estar ou espiar a Blogosfera para manter sua marca intacta…santa ignorância, Batman!
Vou tentar responder lá no blog com um post. Bjs
Acho que o “mesmo erro” das agências de “PR 2.0” seria tentar vender um produto novo, com uma linda embalagem brilhante! Minha opinião, basicamente, é que vender adequadamente a tal “2.0” para as empresas é vender uma estratégia de comunicação.
Ou seja, não se trata de um produto novo, mas de usar ferramentas novas para fazer o bom e velho relacionamento de marca, seja com o público, seja com a tal “nova mídia”.
Porque vender uma novíssima e nunca vista antes “comunicação 2.0” soa um pouco Polishop.
Acho que muita gente vê a web como algo inédito. Quando na verdade é uma atualização da comunicação em comunidades, datado de milênios atrás.
Oi Du,
Adorei ler o desabafo (risos). só fiquei com uma dúvida: acredita que esses caras não investiriam tudo e mais um pouco em mídias sociais se quem tivesse por trás de tais projetos fossem velhos conhecidos?
Confesso que minha sensação é de que há uma grande chance de colocar dinheiro, mas é preciso que seja coisa de gente do mundo offline, entende? Uma rede social da velha mídia soa como algo que pode se investir, ou não? Parece que sim. Agora nós sabemos o que é a rede social da velha mídia, né?
Ou seja, o problema é mesmo de evangelização de todo setor que se forma neste núcleo chamado mídia social. enquanto a galera não sacar que uma andorinha só não faz verão, nenhum esforço solitário valerá a pena, principalmente, de grandes agências que são vistas como assessores de imprensa ou de outras que são vistas como publicitários. Acho que o desafio é juntar a galera pra ter um discurso extremamente ambivalente, mas com alguma coisa em comum…porque não dá pra pensar em discurso comum na web, né?
bjkas e parabéns pelo post!