A dificuldade das métricas em RP Digital


Trabalhar a comunicação digital é algo ainda bastante novo e, por mais que haja bastante profissionalismo, pesquisa e esforço, a maioria das empresas e agências ainda está em busca de padrões e modelos de atuação eficientes. Assim como na mídia tradicional, a parte mais complicada está na mensuração dos resultados.

Em assessoria de imprensa, a velha estrutura de centímetros por coluna continua sendo utilizado. E é realmente difícil encontrar novos modelos, afinal, na prática estamos falando de algo intangível (imagem/reputação/capital social). Quais são, então, as métricas ideais?

Não tenho a resposta correta e, creio, ninguém tenha com muita convicção. Acho até que já falei algumas vezes sobre isso por aqui, mas o tema vem martelando na cabeça nos últimos dias. Como criar padrões que definam a relevância de um blog, ainda mais se considerarmos que boa parte dos blogs chamados grandes – pelo volume de acessos – está se tornando mainstream? E no twitter, como determinar a importância dos seguidores de uma pessoa, o número de cliques é mais importante que o de retweet?

Outro dia mesmo vi um executivo que estava analisando um projeto em mídias sociais comparar quanto ele gastaria para atingir um consumidor ou prospect por meio das redes estimadas para a campanha e quanto ele teria de desembolsar para atingir o público no ponto de venda. Fiquei me perguntando até que ponto esta comparação é válida. São canais completamente diferentes, a forma de abordagem é diferente, um está mais consolidado que outro, o volume de consumidores em um e outro ainda é desproporcional.

Por mais que falemos de imagem e marca, as empresas continuam em busca de resultados mais palatáveis, relatórios completos e concisos que contenham cruzamento de informações e provem por A + B que aquela ação, de alguma forma, trouxe mais consumidores e, por consequência, mais vendas. E é em busca disso que todo o mercado está.

Há algumas boas estratégias, como a descrita no vídeo abaixo (em inglês) por Amy Martin, da Digital Royalty:

O IAB (Internet Advertising Burear) também já divulgou um documento falando sobre a definição de métricas nestes novos canais. Andre de Abreu também passa bem pelo tema neste post do Intermezzo. Edney Souza oferece uma boa apresentação sobre o assunto, vale conferir.

O negócio é continuar pesquisando até acharmos um modelo que possa ser aplicado e replicado.

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