Nos últimos dias, depois de ler alguns artigos e trechos de livro sobre comunicação, essa pergunta tem batido na minha cabeça o tempo todo. Até mesmo pela nova experiência pela qual estou passando nesse momento. Ok. Vamos pensar de maneira otimista. O processo de relacionamento com os diversos públicos que compõem a cadeia de negócios de uma organização melhorou demais nos últimos anos. Sim, isso é uma verdade incontestável.
Aí veio a internet e estragou com tudo que havia sido construído. Mas ela é apenas um canal, como eu mesmo disse nesse blog. É, mas algo totalmente novo, diferente, que ainda não permitiu experiências suficientes para que modelos mais certeiros sejam aplicados, construídos ou replicados no mercado. Nem ao menos uma base que permita que qualquer profissional de comunicação consiga caminhar aos poucos. Não como acontece em assessoria de imprensa, por exemplo, em que o processo é, raras exceções, o mesmo em qualquer agência.
Tudo o que vem sendo feito no que diz respeito a relacionamento entre empresa e público usando o canal da internet ainda é muito experimental e com resultados que podem ser contestados – apesar das imensas possibilidades de rastreamento que a web permite.
Não sou o dono da verdade. Nem quero ser porque isso é chato pacas. Mas eu aposto em algumas razões para que isso ainda não tenha evoluído mais. A primeira é não encarar esta área como estratégica. Nos últimos tempos, a comunicação vem sendo tratada por muitas empresas, inclusive grandes, de forma muito semelhante à de tecnologia de segurança da informação. Investe-se o mínimo e só vai ver o estrago quando a bomba estoura de uma vez. Aí, gastam uma fortuna com gerenciamento de crise.
Das companhias que você conhece ou tem algum tipo de contato, em quantas a comunicação está diretamente ligada à presidência? Faça a conta, é rapidinho e fácil descobrir que pouquíssimas delas, se é que encontrará alguma.
A grande massa continua jogando esse departamento debaixo das asas do marketing, que encara o processo de maneira completamente diferente, com um olhar muito mais publicitário e adjetivado do que com a preocupação com a gestão de imagem e marca. Quando há uma área de comunicação instituída, ela está relegada mais à politicagem interna e externa.
Quantos diretores de comunicação/relações institucionais de empresas estão mais ligados ao lobby em governo e aos projetos sociais do que realmente preocupados com uma comunicação completa e integrada? Mais. boa parte dos executivos em todos os níveis acabam usando a comunicação como escada ou, ainda, acreditam que ela é uma grande ferramenta comercial para ampliar as vendas. E, sabemos, não é nada disso.
Apesar de todos esses problemas, creio que o principal e mais crítico é responder a pergunta que está no título do post. As empresas não conseguem definir os rumos que desejam para comunicação. Não sabem separar por públicos criação de peças, textos, comunicados, informativos, entre outros recursos (a não ser em relações com investidores, porque aí o buraco é mais embaixo e envolve grana pesada).
Não sabem dizer o que querem, os motivos, onde querem, que são as respostas mais importantes de um briefing. Mas sabem muito bem o “como”, “quando” e cobrar os maiores e melhores resultados, por mais que se diga que o caminho A ou B estejam equivocados.
E isso beira o amadorismo. O jornalismo e a imprensa estão passando por momentos de grandes incertezas e transformações. Está na hora da comunicação corporativa começar a rever seus conceitos também, não acham?
Pérolas das AIs 
Prá rever conceitos as empresas precisam, primeiro, formular alguns…
Isso deve levar algum tempo.
Não vou aproveitar para puxar sardinha para a empresa aqui. Mas há sim algumas iniciativas para as coisas começarem a mudar.
É um processo demorado, que passa primeiro pela conscientização dos assessores, depois dos clientes, depois pela aceitação dos jornalistas.
Vai demorar para que tudo isso entre nos eixos, e assim como a profissionalização dos designers não acabou com o sobrinho que tem photoshop, vai dar trabalho para as empresas sérias mostrarem um bom serviço.
Respondendo ao “As empresas não conseguem definir os rumos que desejam para comunicação.” Assessoria de comunicação que se preze precisa mostrar o caminho e convencer o cliente 😉 Então talvez os primeiros culpados sejamos nós assessores.
Abraços!
Edu, assino embaixo. No entanto, o que mais me chama a atenção é o comentário do Rodrigo. Acho que no mercado existem pessoas despreparadas que não entendem exatamente o que estão fazendo e tem medo de confrontar cliente. Se não é medo, é total descompromisso com a profissão; é tratar a profissão como um “empreguinho”. Aquele lugar onde vc recebe salário para pagar as contas e só.
Posto isso…acredito que boa parte dos assessores faça exatamente o que o Rodrigo sugere. Acho que a maioria batalha para educar seus clientes, para mostrar como o mercado funciona. Eu tenho 10 anos de agência e ao longo desse tempo conheci muita gente que faz isso também (como profisisonal de comunicação da empresa ou de agência ou frila).
Portanto, avaliar que se o cliente não for convencido a responsabilidade é SÓ do assessor…vai me desculpar. É dar muito poder para um só peça da engrenagem. Para se convencer o cliente é preciso que esse indivíduo esteja disposto a ouvir e que ele também tenha poder para impor determinadas resoluções. Mesmo que a comunicação seja ligada à presidência isso não é garantia de que o caminho ideal seja o escolhido. Existem interesses políticos, financeiros, globais etc q interferem na tomada de decisão.
Não vou nem entrar no mérito da quantidade de profissionais de RH e marketing que não conhecem realmente o processo de comunicação, mas acham que sim. Isso é algo que convivemos e tentamos mudar ao longo dos anos e não vai ser o meu comentário que vai trazer novidade para a discussão.
O Nato tb colocou algo que acontece com mais frequencia do que deveria. Muitas empresas não tem idéia do que querem. Tem uma vaga noção de que “clipping” ajuda nas vendas ou gera “imagem positiva” e só.
A questão é que cada um de nós tem responsabilidade. Não adianta esperar que as empresas acordem sozinhas, nem que o assessor seja esse Messias que mudará os rumos corporativos.
Cada um precisa, efetivamente, fazer a sua parte. Falta encontrar gente que realmente queira fazer isso.
Edu,
Concordo quando afirma que muitas empresas sequer sabem para onde querem ir. E digo mais: elas têm medo de pensar qual seria este caminho. Cá entre nós é mais fácil aguardar que as soluções apareçam e possam ser “adaptadas”.
Mas na minha opinião o problema está justamente em entender que não existe “o mais importante” e não tanto na cabeça da corporação. Do lado do fornecedor, são tantos “especialistas” e interesses, que cada um deles acaba passando mais tempo tentando convencer sua relevância do que construindo algo.
É necessário que todos os agentes do processo entendam sua real importância e alinhem os procedimentos. Como se vai querer uma comunicação estratégica, unificada e inteligente se quem desenvolve isso tem muros enormes em suas fronteiras?
Abs!