Percepções 2007/2008


Mais uma vez me arrisco a comentar alguns fatos que aconteceram no ano passado e outros que podem ocorrer ao longo de 2008 com as assessorias de imprensa e relacionamento entre elas e a mídia. Podem achar besteira, mas comentem com o que não concordarem.

Apesar de tudo, foi um ano bastante lucrativo para as agências. Segundo uma análise publicada no portal Mega Brasil, o faturamento em 2007 foi recorde, chegando a 850 milhões de reais. Isso mostra um crescimento de 20% em relação ao ano anterior. O crescimento é nítido, mas como tudo no País, o dinheiro está ficando nas mãos de poucos.

Os salários estão cada vez menores – seguindo apenas os rumos da maioria das profissões – e há um exagero no número de estagiários que trabalham como se fossem profissionais. O espaço para que esse mercado se desenvolva ainda é gigantesco, mas alguns ajustes serão necessários como a percepção sobre o valor do serviço, realidade e desvalorização dos preços praticados no mercado, salários obsoletos e desatualizados.

Blogs – sim, já se consolidaram e há vários blogueiros profissionais hoje, vivem de seus “diários” (odeio essas expressão, mas é só pra não ficar repetindo). Muitos jornalistas de redação também partiram para essa prática já que o mercado se fecha cada vez mais. Algumas assessorias já perceberam e passaram a convidar os blogueiros para seminários, coletivas de imprensa, eventos fora do País. No Twitter, nova febre das redes sociais, acabo de ler uma oportunidade de emprego para um blogueiro. As assessorias não souberam aproveitar esse momento no ano passado. São poucas as iniciativas direcionadas para seus clientes. O problema ainda está na definição da relevância, como já citei em posts anteriores. Identificar quais são os blogs que realmente fazem a diferença para seu cliente é um processo complicado e deve ser feito por quem vive isso diariamente, conhece os caminhos ou, ao menos, saiba se localizar no meio dessa bagunça digital. Até cheguei a publicar um post falando sobre blogs famosos e respeitados, mas isso não quer dizer muita coisa.

Rede sociais – continuam ativas como nunca e, aqui também, as agências de comunicação continuam perdidas. Em algumas das “palestras” que dei no ano passado, isso ficou bem claro. Muitos assessores não sabem sequer o que é o Twitter, para que ele serve, de que forma podem explorar isso. Precisam ficar mais antenadas. Poucas assessorias já mantêm uma pessoa especializada em analisar, descobrir e estudar os desdobramentos dessas redes sociais. Mais que isso, conseguir aplicar divulgação e utilização em favor dos clientes em cada uma dessas redes, saber o momento certo de investir ou não em um novo canal de comunicação com o público. Creio que 2008 seja o momento ideal para estruturar áreas especializadas nesse tipo de comunicação, assim como acontece com os departamentos de crise das agências. Pelo que andei vasculhando, a maioria dos projetos web andam encostados nas próprias assessorias. Está na hora de olhar com calma para eles. Por enquanto, é tudo muito embrionário.

Imagem do mercado de comunicação – Citei, no ano passado, que as assessorias deveriam atentar mais para processos digitais. Pouco vi sendo feito e não tenho muitas esperanças. Navegue alguns instantes pelo próprio site das agências e verá que muitos deles estão desatualizados, não têm atrativo algum em termos de design, a interatividade é nula. Enfim, se não fazem isso em sua própria casa, como convencer os clientes de que é preciso manter uma página atualizada e com informações dinâmicas? Onde está a atuação na web? Aplicação dos já cansativos conceitos de web 2.0, que são básicos atualmente? Isso ajudaria até mesmo a definir métricas e fazer os clientes entenderem que assessoria ajuda, mas não faz milagre, não vende produtos sozinha e que centímetros por coluna em jornais e revistas são coisas completamente diferentes de um anúncio.  Que a internet tem sim seu público, interessado, participativo e que vale e muito uma notícia publicada na web.

Unidade – o próprio mercado precisa se unir. Há uma porção de associações e entidades representativas que podem fazer muito para evitar a proliferação de picaretas no mercado de comunicação. Informe-se sobre a atuação, veja o discurso de cada uma delas, no que pode ajudar e receber auxílio. Essa desunião de forças só prejudica o setor e deixa os clientes muito mais confusos e dispersos em relação aos benefícios de uma comunicação bem estruturada, organizada (e porque não bem paga para tal). Essas entidades deveriam reforçar ainda mais as ações voltadas para as empresas, ensinar o mercado sobre os meandros da comunicação, como ela funciona, quais são os procedimentos. Duvido que algum assessor, que está na ponta, no relacionamento direto com o cliente, não concorde com isso.

Formação de cultura – clientes não entendem e não fazem a mínima questão de compreender como funciona e o que é um trabalho de assessoria de imprensa. A maioria dos contratantes de assessoria de imprensa sequer colocam os contatos da agência em seus próprios sites. Lembro de um caso que um assessor me contou. O cliente abriu uma tela do Word (da Microsoft), escreveu a abertura do texto, as perguntas, as respostas, colou umas fotos e mandou para a assessoria com o seguinte recado: “pronto, agora vocês podem enviar para as páginas amarelas da Veja”. Talvez seja o momento de atrelar de vez o pacote de treinamento à contratação dos serviços, investir em mostrar a rotina de uma redação, a dinâmica, o funcionamento da assessoria e não apenas vender o tal media training apenas como mais uma fonte de recursos. Sei, é complicado mesmo convencer o cliente a pagar por um treinamento, mas talvez isso traga mais seriedade na relação com ele e o trabalho oferecido ao cliente pode ser mais valorizado, evita situações como as descritas acima. A visão sobre a importância de cada meio também precisa ser ressaltada nos treinamentos. Não é mais possível considerar válido apenas matérias publicadas em grandes veículos e impressos, jornalões e revistas. A web está aí e ganha importância na nova geração de leitores. Aliás, quantas vezes nos últimos dois anos vocês viram um adolescente ou jovem de 25 anos abrindo um jornal para ler? A leitura está caminhando para a internet e não há retorno.

Emprego – a profissão está mudando por conta do jornalismo colaborativo. As equipes continuam bastante enxutas até pelo surgimento desse tipo de mídia social e participativa. Gente que conhece e sabe se aproveitar e vasculhar a web terá mais chance nos próximos anos. Jornais gratuitos proliferando e perdurando apesar de todas as críticas e do modelo de negócios. Não basta mais ao assessor escrever release e fazer follow. Ele precisa oferecer mais para as redações. E fazer do trabalho uma via de duas mãos: não só divulgar para fora o que acontece na empresa, mas levar pra dentro delo o que se fala dela por aí. Se não houver algo mais, não é necessário consultar a assessoria da empresa “X”, vou ao blog dos principais executivos dela para saber o que está acontecendo na organização. As verbas para comunicação são cada vez menores e precisam ser usadas com inteligência. Por outro lado, a especialização, busca de conhecimento fica cada vez mais difícil por conta dos baixos salários pagos aos assessores, da falta de incentivos para trabalhar.

Canibalismo – nada contra profissionais experientes que deixam agências nas quais trabalharam por muitos anos e se arriscam em seus próprios negócios. Caso contrário, boas assessorias que estão aí jamais existiriam. O mesmo vem acontecendo bastante também com profissionais das redações, cansados da jornada pesada e dos salários míseros que andam recebendo. O problema é que os preços praticados geralmente estão completamente fora da realidade e andam desvalorizando e muito o trabalho das agências. Para erguer o negócio, jogam o fee lá embaixo. Lembrem que fazer esse valor subir posteriormente pode ser muito mais difícil do que começar a trabalhar com preços um pouco mais altos, mas que valorizem o que se oferece. Afinal, quando o cliente dessa assessoria sentar para renegociar o pagamento, ele pode muito bem justificar a manutenção do fee já pago dizendo que encontra outra assessoria pelo valor baixo que lhe foi oferecido no começo. E vai achar, com certeza. A qualidade do trabalho é outra história, mas certamente alguém sempre fará por menos do que se pede.

Coletivas – muito cuidado com elas em 2008. O modelo não vai sumir nunca, mas deve ser modificado. Têm de ser cada vez mais rápidas e objetivas, com os executivos bem treinados para saberem o que responder, atender às expectativas dos profissionais que deixaram a redação. Poucos jornalistas hoje em dia têm tempo e paciência de esperar tanto tempo para obter uma informação que será compartilhada por todos, que não é exclusiva e que tomará cerca de quatro horas (é a média de tempo que se perde em uma coletiva). Portanto, objetividade deve ser a palavra de ordem. Os jornalistas também são culpados, porque atrasam sabendo que a coletiva não começará no horário. É hora de inverter o jogo, iniciar o evento no horário previsto e fazer esse atrasadinho voltar para a redação com pouco material ou perder mais tempo ainda recuperando informações já transmitidas no início da coletiva somente depois que ela terminar.

Profissionalização – o mercado se desenvolveu e continua buscando profissionalismo. A partir de 2008, certamente, os “donos” das agências deverão começar a refletir sobre o futuro dos negócios. Não há nenhum tipo de tradição em sucessão coordenada nas tradicionais agências. E esse processo não é mole. Conheço uma assessoria em que o dono está com a cabeça a mil por conta disso, não tem para quem deixar os negócios, não sabe fazer sucessão. Talvez seja o período certo para investir esforços na busca por investidores, mostrar que este é um segmento lucrativo, trazer pessoas competentes e experientes de administração e gestão para as agências. Há comentários e modelos novos também na análise feita pela Mega Brasil.

Fidelidade –  na real, não é discurso furado. Todo mundo já cansou de ver que custa muito mais caro conquistar um novo cliente do que manter o atual e aumentar os gastos dele com você. E isso também se reflete nas assessorias. A realização de um bom trabalho, com preços justos para todos, pode garantir contas por muitos anos. Podem ter certeza disso.

Clipping – não conheço sequer uma assessoria que elogie o trabalho de uma “clipadora”. No geral, são críticas e mais críticas. Está na hora também dessas agências se profissionalizarem, sentarem com os clientes/assessorias para conversar, identificar quais são as principais falhas e tentar corrigi-las, contratar profissionais mais experientes e valorizar esse trabalho. Sinto que há um certo desprezo por este trabalho nas assessorias e, do outro lado, um sentimento de que o trabalho é tão essencial que pode-se cobrar o que quer.

Eventos – os clientes já perceberam o poder que os eventos têm. Esse deve ser um segmento promissor para as assessorias que detêm uma área interna que trate somente de eventos. Para que participar ou patrocinar eventos se a própria empresa pode promover o seu, com público definido (e alvo), gastando até menos dependendo do caso?

Outras coisas mais que, creio, aparecerão com maior freqüência em 2008 – release com ferramentas de mensuração (o assessor sabe quem leu, quem apagou sem ler, quanto tempo ficou com o e-mail aberto e assim por diante); coletivas on-line com participação em tempo real dos jornalistas nas redações; videocasting/streaming (notícias em vídeo na internet); conteúdo e narrativas muito mais atreladas à publicidade (Sul América Trânsito é um bom exemplo disso) e pode ser um bom campo para jornalistas. Enfim, o caminho que vejo é esse aí. Esqueci de algo? Alguém concorda ou discorda? É só comentar!

Anúncios

5 comentários em “Percepções 2007/2008

  1. Muito bom esse post. Concordo com os blogs, com os eventos, mas acho que ações de boca-a-boca ainda vão ganhar mais espaço. Falta mto pro mercado melhorar, mas estamos crescendo sim. Que bom! Beijos

  2. O principal problema é quando as assessorias não conhecem o mercado nem as ferramentas à disposição para conversar com ele. É lamentável.

    Quase tão lamentável quanto a história do Word nas páginas amarelas da Veja 😀

  3. Parabéns Eduardo!
    Ótimo texto!
    A visão do mercado de assessorias ainda é restrita e precária. A web é uma realidade, mas parece que muitos insistem em ignorá-la.

  4. Parabéns!

    Seria muito bom ver meu chefe lendo esse post.
    Nunca ouvi ela perguntar para os clientes/assessorias o que poderia melhorar, só ouço: temos que mexer no contrato, isso será cobrado.
    O que vejo é nossos clientes mudando para os concorrentes, mesmo eles cobrando mais caro.

Deixe um comentário

Preencha os seus dados abaixo ou clique em um ícone para log in:

Logotipo do WordPress.com

Você está comentando utilizando sua conta WordPress.com. Sair / Alterar )

Imagem do Twitter

Você está comentando utilizando sua conta Twitter. Sair / Alterar )

Foto do Facebook

Você está comentando utilizando sua conta Facebook. Sair / Alterar )

Foto do Google+

Você está comentando utilizando sua conta Google+. Sair / Alterar )

Conectando a %s