Tiro no pé


Com base em entrevistas feitas com analistas, formadores de opinião e executivos, muitas assessorias, grandes inclusive, criaram seus próprios índices para mensurar o impacto das notícias positivas e negativas de seus clientes em determinados veículos de comunicação. Mapearam e desenvolveram pontuações de relevância para cada um deles. Por exemplo, sair no Valor Econômico vale 30 pontos, enquanto sair na Gazeta da Zona Oeste, vale 1.

O modelo parece interessante, mas é contraditório. Essa “pontuação” deveria considerar uma série de outras variáveis, como por exemplo aspectos regionais/locais, tipo de produto ou serviço divulgado, relevância para o público desses veículos, entre tantas mais. Por exemplo, para uma empresa de tecnologia pode ser muito mais relevante sair em uma mídia especializada a aparecer na Gazeta Mercantil.

Outro dia, conversando com um amigo, descobri que até quem vende tem medo desse treco. Os assessores, ao saberem que o cliente “comprou” o tal modelo de mensuração de resultados por pontuação, entram em pânico. “É um tiro no pé. Serve para tirar cliente da concorrência dizendo que a, até então, assessoria da empresa não sabe trabalhar, divulga em qualquer veículo e faz festa”, disse uma fonte que, óbvio, não vou revelar.

Até aí, coisa de mercado e todo mundo sabe que rola isso. Mas, para quem acaba assumindo a conta, o assessor ali na ponta, é uma tragédia. Porque a assessoria pega a conta prometendo mundos e fundos, qualidade na divulgação e na aparição em veículos de respeito, o que na prática não é bem assim. “Vende um serviço, vende que consegue atingir pontuação ‘x’, e não entrega essa pontuação com o passar do tempo porque não é tão simples quanto parece aparecer nos principais e grandes veículos de comunicação”, completou a fonte.

Com a internet, esses critérios de avaliação do trabalho de assessoria ficam distorcidos. Isso quando não vão todos por água abaixo. E o pior é que boa parte das assessorias ainda não percebeu isso. Muitas ainda apelam para a “centimetragem por coluna”, que é uma das formas mais sem sentido que conheço.

Aí vocês me perguntam: ok, para você nenhuma metodologia presta, então como medir o trabalho de assessoria se não for por esse tipo de métrica? Porra, e eu é que sei? Ainda mais depois que os consumidores de notícias passaram a criadores e replicadores de informações, essa pergunta fica ainda mais difícil de ser respondida.

5 thoughts on “Tiro no pé

  1. Edu, ótima discussão. Tenho curiosidade de saber como o assunto tem sido tratado entre agências de São Paulo. Aqui em Santa Catarina é um assunto muito novo e tenho diversas dúvidas também. Cheguei a estruturar na minha antiga empresa um modelo de pontuação destes, mas acabamos não efetivando justamente por causa destas variáveis ligadas a relevância do assunto para os públicos específicos.

  2. É um assunto polêmico que, por um bom tempo, vai ficar sem solução. De qualquer jeito, cabe um comentário: tem muita agência que adota essa pontuação por pressão do cliente (que na prática não entende lhufas de imprensa e precisa destes números para ter uma vaga idéia de onde está gastando seu dinheiro). Até aí, tudo bem, ele precisa acreditar em alguma coisa. O que não pode é o assessor levar esses pontos a sério. Tem que ter consciência de que eles são medidos porque o cliente quer, mas que o trabalho de assessoria vai muito além disso. Estratégia de comunicação é mais complexa que conta de multiplicar.

  3. Por mais que números chamem mais atenção do que palavras, também acho a análise qualitativa uma medida ultrapassada com a quantidade – e qualidade – de informações que recebemos hoje em dia. Acho mais justo fechar com o assessorado, antes do contrato, os meios onde ele gostaria de ver sua empresa/marca divulgada, e como gostaria de ver, e depois fazer um relatório, com sinceridade ao extremo, contendo a avaliação. Acho que aliás, este termo – avaliar – é muito mais válido do que o “mensurar” que encontramos nos manuais de AI’s.

  4. Eu prefiro avaliar os resultados alcançados comparando com os desejados. Recentemente contratamos um trabalho de assessoria q conseguiu um resutlado muito além do que eles mesmos imaginavam. Gastamos 1/4 do valor total da campanha em AI e sinto como se tivesse tido mais efeito que todo o resto.

  5. acho que um bom relatorio mostrando o resultado do plano é o melhor mesmo. tipo: nosso objetivo é x e colocar todos os detalhes. depois mostrar um bom relatorio que mostre tudo que foi feito. muito mais eficiente do que as contas. mas se a empresa tem $ e pra ela um serviço a mais nao eh problema, entao, vale a pena colocar esse serviço no pacote. caso, ela tenha medo de gastar com comunicacao, entao fique com o relatorio, ou apresentação whatever…

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