Entrevista: evangelistas de marcas


Gabriela KotschoNo final do mês passado publiquei um post que tratava sobre o monitoramento de comunidades e redes sociais na internet. Critiquei o fato de poucas empresas se atentarem para isso. E fiquei sabendo de duas que já realizam trabalhos nessa linha. A Imagem Corporativa é uma delas. A agência sempre atuou bem em gerenciamento de crise, prevenção e assessoria de imprensa. Há um ano, seu fundador Ciro Dias Reis, criou o IC Digital, que tem como objetivo atuar de forma transversal com viés de web em todas as soluções já oferecidas pela empresa.

Gabriela Kirschner Kotscho, responsável por essa divisão, diz que além dela, hoje são três profissionais que passam o dia analisando e pesquisando informações na internet. Dois deles são publicitários e um relações públicas. Confira a conversa que tive com ela exclusivamente para o Pérolas das Assessorias de Imprensa. Eles ofereceram, ainda, uma pequena apresentação com alguns cases de repercussão em relação ao tema. O download do pdf pode ser feito aqui:

Como encontrar profissionais que saibam lidar com esse modelo de comunicação?
Precisam ser pessoas muito dinâmicas, que gostam de internet, jovens, novos, que são apaixonados por web, que tenham visão critica, lêem muito, e conseguem construir uma crítica do universo da comunicação. Precisam entender tudo o que a agência faz enxergar oportunidades e prevenir situações que podem gerar crises para os clientes. Várias vezes identificamos cenários e dissemos aos clientes que havia espaço tanto para ele agir de forma positiva como se mexer para não deixar uma crise estourar.

De que forma agir ou o que fazer, por exemplo, com comunidades “amo” e “odeio” no Orkut. Existe alguma ação padrão?
Não, é caso a caso mesmo. Já fizemos um trabalho bastante aprofundado para a Ambev no ano passado. Por um mês avaliamos de forma concisa as leitura de cervejas e refrigerantes deles e da concorrência, além da imagem institucional, na internet. Passamos por blogs, YouTube, Wikipedia, Fóruns de discussão, Orkut, hotsites, entre outros. A partir daí identificamos quais os possíveis desdobramentos, o que representava crise potencial e oportunidades de comunicação. Foi uma espécie de auditoria de imagem na web, já com diagnósticos e soluções. Na verdade, procuramos entender muito bem como está a empresa na vida real e o noticiário sobre ela e seus concorrentes. Em seguida, pesquisamos na web e traçamos um paralelo com o cenário da vida real. Mostramos para o cliente a possibilidade de crescimento nesse ambiente. Identificamos personagens-chave, quebramos o código genético do internauta que fala de cerveja e refrigerante.

É difícil convencer os clientes sobre a importância desse monitoramento de imagem na web, enfim, desse trabalho?
Hoje em dia cada usuário de web é gerador de conteúdo. No final de 2007 o Brasil deve ter 37 milhões de internautas. Esse publico gasta 25% do tempo visitando blogs, ortkut, etc. É muito dinamismo, as empresas não conseguem acompanhar isso se não tiverem um serviço estruturado e focado. Precisam ter essa consciência. Temos um banco de cases de empresas que tiveram crises iniciadas na web. As pessoas alimentam, se a empresa não tem cultura de prestar atenção na web, vai ter crise que vai se multiplicar com velocidade muito rápida. É vital que tenham acompanhamento detalhado e dinâmico do que acontece na web. Quando vamos contar para uma empresa o que fazemos, mostramos o banco de cases. Não é discurso, temos várias que enfrentaram crises por conta de criticas que nasceram na internet. Tem um caso famoso de uma empresa americana de cadeados para bicicleta. Um garoto conseguiu abrir o cadeado com uma caneta Bic e colocou o vídeo na web. A empresa precisou fazer um recall gigante e isso quase quebrou a empresa. Ou seja, são ações que podem causar impacto não só na imagem da empresa, mas nos negócios e causar sérios danos financeiros.

Mas qual reação tomar em casos desse gênero?
Acreditamos que toda e qualquer ação de uma empresa na web tem que estar alinhada com a política de comunicação dessa empresa. Não adianta ter uma postura rígida e de repente resolver interagir com um determinado internauta. É preciso ter embasamento números e análises para chegar a conclusão do que pode ser feito, se a reação cola ou não com política de comunicação do cliente. Antes de fazer alguma coisa, há uma grande discussão com o cliente até que se determine qual será a ação. Se vai ser interagir com a comunidade, ou colocar algumas informações no site da empresa, fazer uma campanha de mensagens curtas de texto (SMS). Tudo é decidido em conjunto com a área de comunicação. Não se pode dar uma decisão solta. Se for o caso e houver necessidade de interagir, a empresa vai entrar em contato, mas de forma estruturada para que não corra nenhum risco. E o que defendemos muito é que o cliente precisa ter transparência em qualquer ação que ele pode fazer. O que não pode é soar falso, estranho, porque o blogueiro e internauta percebe rapidamente quando a ação não é real.

No caso do trabalho que realizaram para a Ambev houve alguma ação específica?
Decidimos não tomar nenhuma ação direta porque não havia necessidade nem um cenário que justificasse isso. A Unilever tem uma história interessante nos Estados Unidos mas que teve repercussão até no Brasil. Descobriram um consumidor que durante anos comprava uma marca de desodorantes que foi descontinuada pela companhia. Ele escreveu um post sobre o tema criticando a iniciativa da empresa de encerrar a distribuição daquele produto na região em que ele morava. A Unilever encontrou esse post, entrou em contato, pegou o endereço do consumidor e mandou uma caixa do produto para ele.

E qual a expectativa com essa área dentro da Imagem Corporativa?
Que cresça muito, é uma das principais apostas da agência. Temos alguns clientes, como a própria Unilever, do que chamamos de IC Digital Index, que é uma análise aos moldes do que citei, porém, setorial, vertical. Cruzamos a quantidade de vezes que uma empresa ou produto aparece na internet com a qualidade dessa presença e atribuímos pesos para os meios. Blog tem um peso, comunidades virtuais outro e assim por diante. Hoje analisamos o setor automotivo, de telefonias celular e fixa, fabricantes de telefones móveis, cosméticos, bancos, correntoras, entre diversos outros. Traçamos uma fotografia de curto, médio e longo prazos. Essa análise setorial de imagem de um setor na internet pode ser comprada.

E já há percepção das empresas para esse tipo de serviço?
Todo mundo sabe que a web cresce e é importante, que o internauta ganha espaço e corpo. Mas a maioria das empresas não tem uma maneira estruturada de fazer isso. Conhecem a internet, sabem que precisam se preocupar e entrar de cabeça nela, mas não sabem como fazer isso.

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9 comentários em “Entrevista: evangelistas de marcas

  1. Bacana! Só não entendi porque esses profissionais devem ser necessariamente “jovens e novos”… Parece um critério que traz um baita preconceito embutido, não?? Até que idade a pessoa é considerada “jovem, nova”? até 30? Ou será que esse critério “escapou”…. Hummm, sei… ou será que é porque pagam salários baixos para se fazer esse tipo de trabalho? Desculpa por “criar caso” em um post que parece tão moderninho… Mas não resisti…

  2. Eduardo, parabéns pela entrevista, muito interessante. Meus dois últimos posts no meu blog – http://www.lossio.com.br – falam sobre esta questão do marketing viral, boca-a-boca pela web. Tem aquele perfil da blogosfera, lançado pela consultoria e.life, que fez um estudo sobre as marcas da web. Os casos estão pipocando mesmo e é mais uma frente de negócio e de trabalho que se abre para os jornalistas e profissionais de comunicação que entenderem o processo de quebra de paradigmas que a web colaborativa está oferecendo.

  3. Muito bacana. Uma ex-colega de trabalho certa vez teve problemas gigantes com uma empresa de construção, que causou vários contratempos na reforma de seu apartamento, deixou-a praticamente sem teto e não ofereceu qualquer tipo de auxílio ou solução. Mas a garota não se fez de rogada, montou um blog e espalhou sua história pela web. O blog tomou proporções e até mesmo a AI fez contato com ela. Resultado do barulhão: o presidente da empresa entrou na parada e os problemas foram finalmente resolvidos. Quem tem boca vai a Roma…

  4. Eu achei a entrevista muito interessante! Coisas novas nao aparecem no mundo das assessorias há muito tempo. Parabens a Gabriela, a IC Digital e a voce Eduardo por se ligar nessas importantes inovacoes!

  5. muito bom! é importante demais hoje tomar cuidado com a imagem das empresas na internet. O que parece “sem controle” pode ser gerenciado com inteligência e tática.
    Esse tipo de trabalho tem que fazer parte de um plano de comunicação cada vez mais.
    O Buzz negativo pela internet cresce em progressão geométrica e pode prejudicar muito a imagem de uma empresa se ele ocorrer no tempo exato e com as pessoas certas.
    E virar essa chave de volta a favor da empresa custa alguns milhões de reais se a coisa não for administrada a tempo.
    Parabéns pelo trabalho.

  6. A construção de marcas e da informação como um todo, hoje, está profundamente orientada pelo fenômeno 2.0. Este blog, por exemplo, é uma demonstração clara deste cenário, que me parece cada vez mais inevitável. É importante destacar a descoberta de padrões de comportamentos dos usuários de tecnologia e como esses grupos de influência podem reagir frente a esta nova revolução. O quadro não se restringe necessariamente aos jovens, como comentado aqui, mas também é bastante pertinente a presença de públicos com idade mais “avançada”. Estudos recentes da Forrester e Accenture dão conta disso e traçam uma avaliação de impacto desta nova realidade.

    Só não posso dar parabéns ao trabalho da Imagem porque eles são concorrência…mas o tema, em si, é fascinante.

  7. Edu, parabéns pela entrevista. Aqui na The Jeffrey Group temos uma ferramenta para monitoramento e análise das chamadas “mídias alternativas”. Tivemos essa idéia depois que a Revista Time elegeu no ano passado “YOU” como personalidade mais influente do ano. Realmente, o consumidor agora não é mais um fator passivo no processo de comunicação. Ele observa o mercado, pesquisa e tem voz ativa por meio da Internet, território livre que precisa ser monitorado e analisado pelas grandes empresas.
    Aqui no Brasil esse movimento ainda é tímido, mas em pouco tempo precisará ser estruturado, uma vez que o consumidor agora tem todo o poder em suas mãos.
    Abraço / Robson

  8. Oi, Edu!

    Curioso ler esse post justamente na semana em que eu mudei de núcleo aqui na Inpress pra trabalhar com Monitoramento de Web e do boca-a-boca online. Com o tempo, estamos conscientizando os clientes da importância que a Internet e as informações disseminadas por ela têm. A Inpress oferece esse serviço há mais de um ano e tem clientes como Glaxo, CVRD, Bienal do Livro e Claro. O monitoramento é feito em parceria com o e.life, cujo sócio, Jairson Vitorino que foi destacado pela Info Exame como um dos 50 cérebros mais inovadores do Brasil por conta da criação do software.

  9. Bom tema levantado para entrevista. De fato, as Relações Públicas vêm ganhando espaço com o fortalecimento da internet. A Web 2.0 é, sem dúvida, bastante sedutora. Ela tornou a comunicação mais democrática e acessível, exigindo a interferência estratégica do profissional de RP para fazer a gestão das relações nas chamadas redes sociais virtuais. Este é o ponto. Mais do que monitoramento, devemos nos especializar em gestão de relacionamento.

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