Ponto de Vista: Pedro Cadina


O secretário-geral da Associação Brasileira das Agências de Comunicação – Abracom – e diretor da Vianews faz uma análise do ano passado, fala sobre as expectativas para 2007 e dá sua visão sobre o mercado e as ações da entidade.

Como você avalia o mercado de assessorias de comunicação em 2006? O que vê como tendências para este ano?
Pedro Cadina – Há espaço para crescer e acreditamos que vamos continuar na balada de crescimento da ordem de 30%, mas isso ficará mais claro esse ano com o ICO – Indicadores de Comunicação Organizacional, que a Abracom desenvolve há dois anos. O ICO é uma ferramenta para monitorar as tendências do mercado de comunicação, de forma mais organizada e sistemática. Os dados relativos a 2005 mostraram que o setor faturou, naquele ano, cerca de R$ 600 milhões, em um universo de cerca de 1.100 agências em todo o país. As agências indicaram uma projeção de crescimento no volume de negócios para o ano de 2006, cujo levantamento será finalizado em fevereiro. Os serviços mais contratados pelo mercado são os de assessoria de imprensa, gerenciamento de crises, comunicação interna, planejamento estratégico e produção de conteúdo para publicações impressas e eletrônicas.

Houve uma evolução ou ele está canibalizado? Que mudanças – positivas e negativas – destacaria nos últimos anos?
PC – O mercado de comunicação organizacional está cada vez mais maduro e profissionalizado. A criação da Abracom, em 2002, foi reflexo dessa tendência. As agências trabalham unidas pela difusão das melhores práticas de mercado e em defesa da livre concorrência. Esse aspecto é altamente positivo e suplanta as práticas negativas, ainda presentes, mas com espaço cada vez menor.

As métricas de avaliação do trabalho de assessoria estão mais requintadas e conseguem demonstrar o retorno sobre investimento com maior clareza e precisão?
PC – Mensurar o trabalho de comunicação é um desafio fundamental do nosso mercado e está na ordem do dia. Nesse sentido, a Abracom já promoveu encontros para o debate sobre as melhores metodologias que possam medir a eficácia de um processo de comunicação. É crescente o posicionamento contra práticas como a centimetragem. E diversas agências estão desenvolvendo seus mecanismos de mensuração, algumas delas, inclusive, transformando-os em produtos que podem ser aplicados por empresas ou outras agências. É importante ressaltar que nossa busca é pelo reconhecimento de que um processo de comunicação não é medido apenas pelo volume de matérias na mídia. A comunicação corporativa é complexa e os processos de relacionamento com diversos públicos devem ser levados em conta na hora de aferir o sucesso, ou fracasso, de uma política de comunicação.

Existe a possibilidade da chegada de multinacionais de comunicação nos próximos anos no Brasil ou a tendência é que sejam selados acordos com as já existentes e consolidadas por aqui? Por quais razões?

PC – Nos anos 90, grupos internacionais chegaram ao Brasil, seja pela aquisição de empresas locais, processos de parceria ou montagem de escritórios próprios. Burson (já presente desde os anos 70), Fleischman, Ketchum, Porter Novelli, Hill and Knowlton, MS&L, Edelman, entre outros grupos, já atuam em nosso mercado. No momento, a tendência é de estabilização. Há ainda um número grande de micro e pequenas agências e acreditamos na consolidação do setor nós próximos anos. Por outro lado, destacamos a internacionalização das agências locais, que hoje atuam seguindo as práticas mais avançadas de PR em todo o mundo. Muitas delas, com parcerias e redes internacionais, que dão conta do atendimento aos clientes com necessidades locais de comunicação, mas demandado padrão global.

O setor de assessoria ainda é muito desunido? Por quais motivos?
PC – O setor está mais unido do que nunca. Em outras épocas iniciativas de associação foram mal sucedidas, avaliamos que principalmente em função da juventude do setor. E observamos com muito otimismo o futuro das agências, sejam reunidas em torno da Abracom ou do Sinco. Como já dissemos, a criação da Abracom é o principal indicador de que o setor está unido. São mais de 250 agências associadas, trabalhando pela divulgação de boas práticas de mercado, concorrendo de forma livre e Ética, dentro das regras do mercado, com respeito ao Código de Ética das Agências de Comunicação, elaborado em 2003 e praticado pelas agências associadas.

Acredita que ainda há espaço para a criação de novas assessorias de imprensa e comunicação? Ou, ainda na fusão entre agências no País.
PC – O mercado é dinâmico. Ainda há muito espaço para crescimento, especialmente porque a cultura de comunicação organizacional ainda é incipiente na maioria das empresas e organizações. A Abracom tem justamente feito um grande esforço para divulgar as vantagens de se contar com os serviços de uma agência de comunicação. Acreditamos que muitos segmentos da economia, especialmente no setor de serviços e no setor público, ainda têm um grande número de potenciais clientes para o nosso setor. Agências novas são fundadas a cada ano. E quando atuam dentro das práticas mais avançadas, têm espaço para crescer e se solidificar. O processo de fusões e aquisições, muito comum em outros segmentos econômicos e acreditamos que é uma tendência para os próximos anos, mas ainda não tem sido verificado entre as agências.

Quais considera os maiores erros das agências?
PC – Acredito que aprendemos mais e melhor olhando e observando os acertos, que nos apontam o que não devemos fazer. E o primeiro deles é o movimento de procurar formação e profissionalismo através das entidades associativas, em especial a Abracom. As agências aprendem muito trocando experiências nas áreas de marketing, administrativa, operacional etc. Então esse é um grande acerto, um ponto positivo: estar sempre buscando mais qualidade e performance em todos os campos. E na Abracom observamos os cursos, workshops e seminários cada vez mais procurados, em todo o Brasil. As iniciativas para ampliar de ampliar espaços são também de grande valia, como no caso das concorrências públicas, em que temos um modelo de edital e temos colaborado com a transparência nos processos.

Que dicas daria para quem deseja contratar uma assessoria de imprensa?
PC – A primeira é ler o caderno de minha autoria “Como Escolher uma Agência de Comunicação”, publicado pela Abracom. Ele pode ser solicitado à entidade na versão impressa, mas há uma versão em pdf no web site da Abracom (www.abracom.org.br). Ali reunimos o que há melhor em praticas de seleção de agências, incluindo formulários que podem tornar o processo mais profissional, objetivo, e menos suscetível aos famigerados palpites. Na escolha é fundamental ter claro o que se deseja de uma agencia e quais as possibilidades do serviço. Outro ponto importante é entender o que a agência pode lhe oferecer, de acordo com o porte, a equipe de profissionais, a experiência acumulada e a proposta de trabalho. Um aspecto muito sensível no Brasil é o custo dos serviços, embora esse quando tenha evoluído muito. Então aconselho as empresas a deixarem claro qual é o orçamento previsto. As agências sérias saberão propor uma forma ótima de conferir rentabilidade aos recursos. Mas, enfim, está tudo no Caderno.

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