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Vivo falando aqui de redes sociais, de convergência, mídias digitais. As mudanças estão acontecendo e muitas vezes de maneira sutil. Em muitos casos, o elo de transição no processo de comunicação ficou frágil ou está sendo descartado. O jornalismo tradicional tem de correr atrás do prejuízo.
Basta ver essa notícia, divulgada ontem no Jornal da Globo, sobre a contratação do técnico do Atlético Mineiro. Reparem as fontes usadas para confirmar a informação (tentei “embedar” o código do vídeo da Globo, mas não consegui).
Ainda em busca de referências que ajudem os assessores a abordarem melhor os jornalistas, consegui mais algumas dicas sobre sugestões e exemplos de pauta. Quem dá a opinião agora é Fábio Barros, editor-executivo do Computerworld, veículo especializado em notícias sobre tecnologia da informação.
“Esse negócio de sugestão de pauta é enjoado, porque não tem receita pronta, mas eu acho que algumas coisas ajudam.
Por exemplo, se a pauta for quente mesmo, história boa, basta o assessor telefonar, falar do que se trata e já passar o telefone da fonte. Isso funciona para executivos recém-contratados, contratos recém-fechados, aquisições, coisas que geralmente exigem apuração rápida.
Quando é uma pauta atemporal, aí é legal o assessor tomar alguns cuidados:
1 – Checar a pertinência do assunto para o veículo. No caso do Computerworld, que é voltado para o usuário corporativo de TI, não é raro a gente receber sugestão de lançamento de produto para usuário final, por exemplo. Aí é perda de tempo.
2 – Uma boa sugestão de pauta não precisa ser um release. A gente não precisa da matéria pronta. Faz um briefing de duas ou três linhas explicando do que se trata, enumera alguns tópicos com dados que sustentem a história e manda por e-mail. Se quiser ligar antes para checar se o assunto interessa e já mandar a sugestão com certeza que será aproveitada, melhor.
Sobre o que é uma boa sugestão, a gente avalia sob o olhar do nosso leitor. Mais uma vez, no caso do CW, a pergunta é: este assunto é bacana para o usuário de TI que está dentro das empresas? Vai ajudá-lo a trabalhar melhor, a evoluir, a usar melhor as ferramentas de trabalho? Se sim, a pauta é legal. Se não, não.
Basicamente é isso. Você viu que eu não falei de follow, né? Pois é, melhor não falar e melhor ainda será se ele não for feito, a não ser que se trate de um assunto que foi oferecido com exclusividade (o assessor precisa saber se vai ser usado ou não) ou de confirmação em eventos, viagens, coletivas e almoços. Se bem que mesmo isso pode ser feito por e-mail, mas tudo bem. Fora desses casos, liga não.”
Veja também:
Sugestão de pauta – por André Borges, repórter do jornal Valor Econômico
Exemplo de sugestão de pauta
Exemplo de sugestão de pauta, ou não
Sempre que dou uma olhada nas estatísticas deste blog, as duas expressões que mais trouxeram leitores para cá são “exemplos de pauta” e “sugestões de pauta”. Por isso, estou conversando com alguns amigos que trabalham em redação e pegando algumas dicas com eles. O primeiro a mandar a sua visão sobre pauta foi André Borges, repórter do jornal Valor Econômico:
1. Não tente vender peixe por lebre. Ligue para o repórter se você realmente tem uma pauta nas mãos. Se você já não acredita muito na pauta, imagine o repórter;
2. Não produza um release clássico, cheio de nariz de cera e badulaques. O jornalista não tem tempo nem interesse em ler seu texto. Ele quer a pauta;
3. Seja preciso, objetivo. Se for possível, apresente a pauta por meio de tópicos, mostre em poucas palavras por que ela é interessante;
4. Se você não conhece o jornalista, não force uma intimidade que não existe. Aquela coisa “e aí, fulaaaano, tudo jóia mesmo?!” só pega mal e atrapalha;
5. Se você tem uma pauta bacana, ligue para o jornalista antes de enviar o e-mail. Quando ele receber a mensagem, se lembrará de sua ligação. O contrário (o tradicional follow up) é uma enganação e uma perda de tempo.
Eu já cansei de pedir que alguém escreva ou crie um blog sobre o outro lado do balcão. Mostrar as asneiras que os jornalistas e veículos cometem seria essencial também para ajudar o pessoal que está se formando a não cometer os mesmos erros nas redações.
E a resposta é sempre a mesma: “se fizermos isso seremos boicotados pelos próprios jornalistas e veículos”. Sei não, talvez. Mas seria bem interessante contar as histórias absurdas que rolam do lado dos coleguinhas.
Vez ou outra aparece algo, como este aqui publicado no blog de Clarissa Antunes, da Em Voga Comunicação. É sensacional a resposta do editor do jornal ao receber uma pauta da empresa que a agência atende. A dica veio de um amigo que acompanha o blog dela.
É bem verdade e todo mundo já sabe que os blogs são as vedetes do momento. Todo mundo tem ou quer ter o seu. Se o conteúdo é bom ou não, tanto faz. Como eu acredito que a maioria dos movimentos tecnológicos sai da base da pirâmide (usuários) para depois ser incorporado pelo mercado (empresas), surgiram os tais blogs corporativos.
Novo – nem tanto assim – canal de comunicação com um público completamente variado, tornou-se rapidamente a pulga atrás da orelha das companhias. A maior discussão sempre recaía sobre o que publicar nessa desgraça. E, como dito no Newscamp, ao menos aqui no Brasil, ainda não há um Jonathan Schwartz, que discute temas importantes e extremamente relevantes com investidores, colaboradores e mercado.
Por aqui os executivos não querem assumir este papel, não querem se comprometer (ou a sua carreira) por palavras. Afinal, quando não escritas, portanto registradas, podem ser contestadas. Os blog corporativos viraram, então, meros replicadores de press releases. E eu pergunto: qual a finalidade dele?
Pra mim, nenhuma. As empresas entraram na onda e sequer cogitaram a possibilidade de fazer alguns ajustes em seus sites institucionais, o que poderia sair mais barato e cumprir melhor o papel de informar. Os portais corporativos ficaram jogados às traças e poderiam ser mais bem aproveitados, com conteúdo útil e direcionado.
Lendo este artigo, lembrei de alguns casos que já publiquei aqui, aqui e aqui. Esse tema também apareceu na conversa do almoço durante o Newscamp. O que leva empresas a tentarem aproveitar um momento de desgraça ou tragédia para promoverem suas marcas?
Por mais que a intenção seja das melhores, compartilho a pergunta da colega Sônia Araripe. Existe mesmo a necessidade de esfregar na cara de todos as ações e doações? O receptor da mensagem vai encarar isso como boa fé ou puro marketing?
Não consigo ver muito sentido nisso. Esse tipo de ação, e comentem se eu estiver muito enganado, acaba desvirtuando o propósito real de ajudar. As pessoas entendem mais como uma propaganda do que iniciativa positiva. Fazer isso é jogar contra.
Ainda assim, muitos clientes/executivos insistem em usar esse tipo de artifício para promover a marca das empresas. “Temos de aproveitar ainda saímos como bons mocinhos, caridosos. Vamos ter mídia espontânea”. Não se espantem, tipos que pronunciam frases como esta podem ser encontrados aos montes por aí.
As agências teriam de coibir esse tipo de coisa. E sei que por profissionalismo a sua imensa maioria realmente faz esse trabalho de avisar a empresa que usar a tragédia para aparecer é mau negócio. Como o cliente bate o pé e começa a chorar, lá vai release voando para todos os lados. Aí, senta e chora, porque a bronca (crise) vai ter de ser controlada exatamente por quem avisou que a estratégia é furada.
Como diz o tio de uma amiga minha com muita freqüência: nestes casos, menos é mais!
Sim, estou chato. Parece que não sei escrever sobre outra coisa. Mas é isso o que o mercado de comunicação vem buscando. Participei na última terça-feira do evento sobre relações públicas 2.0 organizado por Manoel Fernandes, da Bites, um entusiasta do tema. Achei as apresentações muito simplórias. Boa parte do que foi mostrado já é bastante conhecido de quem vem estudando o tema faz algum tempo e basta uma busca rápida no Google para identificar boa parte dos números apresentados.
Apesar disso, há um saldo positivo. O simples fato de abrir o tema para a discussão e troca de conhecimento já valeu o esforço. Tanto que a procura pelo evento foi grande e o público variado. Tinha agência de publicidade, assessoria de emissora de televisão, entre outros. Faltou um tempinho a mais para que as pessoas presentes pudessem se manifestar e tirar algumas dúvidas. Mas também quando o microfone foi aberto, quase ninguém se manifestou, o que demonstra que o tema relações públicas digitais ainda é uma incógnita para a maioria dos profissionais.
Os cases começaram a aparecer e vale a pena pesquisar a história digital da Tecnisa – que se tornou referência em web no País acho que mais pela ousadia e ineditismo do que pelas ações em si – e também a da Cisco, um case vivo de utilização de ferramentas do gênero (afinal, é isso o que eles vendem e têm obrigação de mostrar bem o que estão fazendo).
Certamente para quem ainda está começando a se preocupar com mídias/redes sociais, o evento foi bastante proveitoso. Sem contar que sempre há oportunidade, em qualquer encontro desse tipo, de aumentar o networking e prolongar essa conversa por outros meios – comunicadores instantâneos, e-mails, etc. Enfim, se quiserem entender melhor o que rolou por lá, cliquem aqui.
Descobri que a expressão que consta no título deste post é uma das mais procuradas aqui no Pérolas. Não sou mestre ou doutor em jornalismo. Longe disso. Mas acho que consigo escrever um pouco sobre o tema. O termo se deteriorou nos últimos anos. Qualquer assunto/demanda que vem da empresa que se atende passou a ser chamado de “sugestão de pauta”.
Óbvio que quase tudo pode se tornar uma reportagem interessante. O problema é que a forma de “venda” não segue um critério interessante. Com o enxugamento das redações nos últimos anos, ficou realmente complicado para o jornalista pesquisar, vasculhar, conversar com gente de todo gênero e tipo para retirar uma boa história. Isso justifica também o “recorta” e “cola” de releases em sites noticiosos. Então, o negócio é contar com o apoio das agências.
Pauta, entretanto, é um negócio mais amplo, mais complexo. Tem a ver com confiança. Não adianta dizer que seu cliente está fazendo isso ou aquilo, que ele é lindo e maravilhoso, que seu produto é o melhor do mundo. Afinal, o mercado é feito de “líderes”, mesmo que seja “a primeira/maior empresa do mundo em colocação de borracha em portas de geladeiras que são vendidas exclusivamente nos sobrados pré-fabricados da região norte do Jalapão”. Isso é “sugestão de release”, não de pauta.
A não ser que a meta do jornal ou da reportagem seja apresentar exclusivamente aquela determinada história ou iniciativa – basta ver o caderno de “Empresas e Tecnologia” do Valor Econômico – não adianta vender o lançamento de um produto, a participação em quadrante mágico de consultoria, a iniciativa de sustentabilidade. Isso funciona muito bem com “hard news” ou em programas/seções especiais dos veículos de comunicação.
Em tese, o papel do assessor é suportar o trabalho do jornalista (claro que muitos mais atrapalham do que ajudam). Então, aproveite para criar um contexto, um cenário para então inserir o cliente atendido. Para que tentar vender uma pauta de que a Mussum Mocó* já tem vacina para o vírus de computador XPTO* em vez de pesquisar o assunto e oferecer ao jornalista as causas, os efeitos, personagens que tiveram problemas, os riscos, como se prevenir e então, incluir a empresa atendida como fonte dessa reportagem?
Aí você pensa: mas estou fazendo o trabalho do jornalista? Pois é caros, é assim que o mundo da comunicação está. O lado positivo é que você pode se tornar um assessor confiável e que sempre rende bons personagens e fontes para o jornalista. Quando ele for preparar uma matéria nova, adivinha para quem ele vai pedir ajuda? Conheço muitos assessores que exercem muito bem essa função, indicando até mesmo fontes que não são clientes seus para produtores, pauteiros, editores.
Com minha breve experiência, vou enumerar algumas dicas aqui. Se alguém discordar ou quiser complementar, manda pau nos comentários:
- Não use fatos isolados como pauta. Crie um contexto, uma situação, um tema amplo e insira seu cliente como uma boa fonte para a reportagem;
- Vasculhe a internet para conseguir encontrar um eixo para a pauta, um tema central que pode ser destrinchado posteriormente pelo jornalista durante a produção da reportagem. Isso ajudará a dar subsídios e boa argumentação para que o jornalista aceite a pauta com mais facilidade ou, ao menos, se interesse em estudar o tema proposto;
- Cuidado com o título/assunto do e-mail: recebia com freqüência releases com títulos que pareciam prontos para uma matéria e quando lia o texto só se falava de uma única empresa. Só utilize sugestão de pauta no título quando realmente for uma sugestão de pauta e não a divulgação pura e simples de um fato do seu cliente;
- Evite dados de consultorias/institutos de pesquisa: já vi muita gente divulgar asneiras e informações completamente desatualizadas. Sem contar a má interpretação dos dados. Esse tipo de parecer pode ser procurado pelo próprio jornalista;
- Se o tema for importante, ligue e explique ao jornalista que tem uma pauta bacana e gostaria de passar para ele, mas faça um resumo rápido para que o tema seja descartado ou aproveitado logo de cara;
O povo fala