A dificuldade das métricas em RP Digital

Trabalhar a comunicação digital é algo ainda bastante novo e, por mais que haja bastante profissionalismo, pesquisa e esforço, a maioria das empresas e agências ainda está em busca de padrões e modelos de atuação eficientes. Assim como na mídia tradicional, a parte mais complicada está na mensuração dos resultados.

Em assessoria de imprensa, a velha estrutura de centímetros por coluna continua sendo utilizado. E é realmente difícil encontrar novos modelos, afinal, na prática estamos falando de algo intangível (imagem/reputação/capital social). Quais são, então, as métricas ideais?

Não tenho a resposta correta e, creio, ninguém tenha com muita convicção. Acho até que já falei algumas vezes sobre isso por aqui, mas o tema vem martelando na cabeça nos últimos dias. Como criar padrões que definam a relevância de um blog, ainda mais se considerarmos que boa parte dos blogs chamados grandes – pelo volume de acessos – está se tornando mainstream? E no twitter, como determinar a importância dos seguidores de uma pessoa, o número de cliques é mais importante que o de retweet?

Outro dia mesmo vi um executivo que estava analisando um projeto em mídias sociais comparar quanto ele gastaria para atingir um consumidor ou prospect por meio das redes estimadas para a campanha e quanto ele teria de desembolsar para atingir o público no ponto de venda. Fiquei me perguntando até que ponto esta comparação é válida. São canais completamente diferentes, a forma de abordagem é diferente, um está mais consolidado que outro, o volume de consumidores em um e outro ainda é desproporcional.

Por mais que falemos de imagem e marca, as empresas continuam em busca de resultados mais palatáveis, relatórios completos e concisos que contenham cruzamento de informações e provem por A + B que aquela ação, de alguma forma, trouxe mais consumidores e, por consequência, mais vendas. E é em busca disso que todo o mercado está.

Há algumas boas estratégias, como a descrita no vídeo abaixo (em inglês) por Amy Martin, da Digital Royalty:

O IAB (Internet Advertising Burear) também já divulgou um documento falando sobre a definição de métricas nestes novos canais. Andre de Abreu também passa bem pelo tema neste post do Intermezzo. Edney Souza oferece uma boa apresentação sobre o assunto, vale conferir.

O negócio é continuar pesquisando até acharmos um modelo que possa ser aplicado e replicado.

Quem cuida da marca nas redes sociais?

Para complementar o tema que direcionou os três últimos posts, queria tratar aqui de um assunto que me chamou a atenção. Por e-mail, consultei os colegas do grupo de estudos de RP Digital da Abracom antes de escrever este texto. Quantas empresas no Brasil possuem um gerente de mídias sociais – ou se permitirem o anglicismo, social media manager.

Como eu imaginava, o pessoal apontou apenas dois nomes: Roberto Loureiro, da Tecnisa e Saulo Passos, que atua pela Nokia na América Latina. Duas empresas conhecidas pela atuação que possuem na internet. Fiquei pensando se é preciso atingir o nível dessas duas companhias nos meios digitais para que a importância ao assunto seja tamanha que exija a nomeação de um executivo para isso?

Óbvio que não podemos negar que este movimento corporativo para as redes está apenas no começo, o que tenha dificultado também minha busca. Mas acho que já está mais do que na hora de pensar nisso. E quem vai cuidar dessa interação? O trabalho precisa ser feito, nem que seja terceirizando o trabalho com uma agência de comunicação. Afinal, sua marca já está nas redes, a decisão de participar ou não da conversa é da empresa.

A discussão no exterior é mais intensa. Lá fora, já há uma procura interessante por este perfil de profissional. É um novo campo para quem lida com comunicação. Certamente será preciso não só conhecer as redes sociais, mas estudá-las dia a dia. Vale a pena investir nisso.

Formação e escassez

Profissões vêm e vão. Eu tenho para mim, por exemplo, que vamos enfrentar sérios problemas com algumas delas. Já pensaram nos marceneiros e serralheiros? Levam uma vida dura e certamente farão de tudo para que seus filhos não sigam o mesmo caminho. Fazem seus filhos estudarem, buscarem um meio melhor de sobrevivência. Em poucos anos, haverá uma escassez desses profissionais. Aliás, quando foi a última vez que você encontrou uma alfaiataria, daquelas de bairro, com um velhinho que sabe fazer um terno como ninguém?

No universo da comunicação não será muito diferente. Mas creio mais na transformação do que no extermínio de determinadas funções. Por outro lado, muitas outras funções vão surgir. Melhor, já foram criadas. Até outro dia ninguém conhecia o posto de analista de mídias sociais. Hoje, boa parte das agências já conta com um profissional que atue nessa área.

E muitas outras profissões serão criadas. Já ouviu falar em “diretor de mídias sociais” ou “digital communication manager”? Esta seria uma nova habilidade a ser desenvolvida por diretores de comunicação das empresas? Poderia ser uma função terceirizada com uma agência de comunicação? O problema não está aí.

Qual a melhor forma de buscar este conhecimento? O buraco, na verdade, está na capacitação dos profissionais. Teremos gente preparada para dar suporte a tudo isso? Na pesquisa que realizamos no grupo de estudos de RP digital da Abracom, todos os profissionais das agências gostam e se interessam pelo tema. Mas trabalhar com ele, efetivamente, poucos conseguem.

Uma amiga que faz um curso de uma instituição bastante renomada ouviu o professor dizer: “vocês precisam olhar para as mídias sociais, dedicar uma pessoa para cuidar disso”. Ficou feliz até a frase seguinte do mesmo professor: “podem deixar isso com o estagiário, que é mais jovem e entende dessas coisas”. Oi? Mas não é a reputação da sua empresa que está em jogo?

Sei que é difícil mensurar o que ou não conhecimento sobre o mercado digital. Afinal, a tecnologia continua sendo uma ferramenta. Eu mesmo sempre faço questão de ressaltar que RP é RP, não importa o meio. As portas que se abrem para quem trabalha com comunicação são excelentes. Nem tudo, porém, é tão lindo. Na prática, a história é outra.

A utilização dos canais é essencial para conhecê-los. É preciso entender sua dinâmica, suas características, a abordagem com públicos variados e de nicho, comportamentos diversificados. Será que a universidade dá conta do recado? Ainda mais quando temos uma das mais conceituadas sobre o comunicação digital, a Facamp, encerrando seu curso de jornalismo.

O professor Andre de Abreu coloca muito bem a questão da indisciplina acadêmica em sua apresentação e trata do tema com muita propriedade. Reparem que ele pertence ao mundo acadêmico. Rodrigo Cogo, que fez uma excelente cobertura do encontro da ABRP-SP, também passa pelo tema: “o ingresso das organizações neste universo interativo pressupõe a contratação de equipes especializadas em tempo integral, numa ação qualitativa que gera necessidade de orçamento, ao contrário dos sistemas e plataformas que estão disponíveis gratuitamente.

Outra reportagem, da Brand Republic, também alerta para este problema, dizendo que a falta de profissionais especializados vai frear os investimentos nos meios digitais. Se o ritmo se mantiver, certamente vamos ter ainda muitos problemas de gente que entenda desse mundo.

Se há essa boa perspectiva, está na hora de aprendermos cada vez mais a trabalhar com este cenário. Vale lembrar que a atualização exigida por este universo é tão frequente quanto a mutação desses ambientes/meios digitais.

E por falar em “manuais”

Fiquei feliz em saber que motivei um post de Mauro Segura sobre o tema do assunto tratado logo abaixo. E, talvez por sorte, essa questão dos guias emergiu nos dois últimos dias. Não aplicado às empresas, mas a dois grandes veículos de comunicação.

Segundo José Roberto de Toledo informou, a Folha de São Paulo disparou um comunicado com regras para o uso do Twitter. No dia seguinte, Lauro Jardim diz que a Globo também pretende normatizar o uso das mídias sociais entre seus contratados. E o assunto pegou fogo nas próprias redes sociais.

Em um primeiro momento gostei desse movimento. Vejam: não estou defendendo a forma como os meios de comunicação estão “determinando” a utilização desses novos canais. Mas acho que é um avanço não só tratar sobre o tema como alertar os profissionais para alguns processos básicos. Até porque tenho visto muita gente sem a menor noção de utilização dessas plataformas tecnológicas.

Na outra ponta, a maneira impositiva e as características de restrições – segundo as notas publicadas – acabaram por jogar um balde de água fria nas minhas expectativas.

Não vi os comunicados oficiais, mas pelo que foi exposto pelos dois jornalistas (Toledo e Jardim), há uma nítida falta de compreensão dos veículos sobre estas novas mídias. A forma e o direcionamento dado aos profissionais de dois dos mais importantes meios do País demonstram claramente os motivos da crise da mídia tradicional. Parece-me que não há flexibilidade, disposição ou interesse em aproveitar bem os canais digitais.

Em vez de usá-los a seu favor, alguns veículos tentam limitar seu uso, impor receio dos profissionais em utilizar o twitter, criar blogs, interagir com o público.

As tecnologias podem mudar de tempos em tempos, mas a necessidade de comunicação sempre existirá. Espero que isso seja revisto ou que os demais veículos vasculhem um pouco do que se falou sobre estes dois casos na rede para tentar outras estratégias.

Atualização: já publicaram a carta enviada pela Globo na íntegra.

Porque os guias corporativos de mídias sociais não pegaram no Brasil?

Eu e minhas perguntas. Vou começar o post logo com uma. É possível delimitar a utilização das mídias sociais em favor da comunicação? A primeira resposta que vem à cabeça e parece bem clara: seu estúpido, claro que não!

Concordo. Em partes. Quando falamos de gestão de reputação, valor de marca, percepção do mercado em relação à empresa, produto ou serviço, o buraco é mais embaixo. Cuidar da reputação de uma organização ou marca é um negócio bastante complicado. E tudo isso pode ser destruído em apenas poucos minutos e, porque não, por um próprio funcionário.

Entendam que não estou dizendo que as empresas precisam coibir a livre expressão de opinião. Mas é preciso separar um pouco as coisas. Nem sempre a visão da empresa é a mesma de um colaborador e vice-versa. Isso pode causar conflitos extremos e prejuízos enormes para uma corporação. Aliás, como sempre, Mauro Segura – da IBM, que inclusive é uma das empresas mais conectadas e que mais estimula a comunicação – escreve muito bem sobre isso aqui e aqui.

Sempre que me questionam sou enfático: sou contra o bloqueio de ferramentas de comunicação digital – inclua aí MSN, Twitter, etc. Acho que a orientação e treinamento podem ser muito mais vantajosos e proporcionarem resultados mais surpreendentes do que o cerceamento (tá, já sei, os diretores de tecnologia me odeiam por conta disso).

Um material bem produzido para demonstrar o que é, como funciona e, principalmente, maneiras éticas e transparentes de utilizar a comunicação seria algo que ajudaria bastante. E isso é chamado lá fora de Social Media Guide, mas é melhor mesmo um guia de mídias sociais, dedicado exclusivamente aos colaboradores/funcionários.

Como de costume neste mercado digital, não existe receita de bolo pronta. Montar este guia não é tão simples como parece. É preciso entender primeiro como funcionam os processos de comunicação da empresa, de que forma os colaboradores estão inseridos neste contexto, qual a relação deles com as mídias sociais e assim por diante. Mas acho que vale a pena pensar nisso. As empresas deveriam apostar mais nesse tipo de conteúdo.

Separei alguns links que podem ajudar:

Guia preparado pela Intel
Guidelines da IBM
Material da BBC sobre o tema
Conteúdo excelente de Brian Solis

Conhece mais algum bacana? Indique nos comentários.

E lá vamos nós

Sim, eu sei, estou bem sumido. Aliás, andei até pensando em assassinar este blog. Afinal, essa falta de respeito (a ausência para ficar mais claro) com os leitores está se tornando muito comum. Quase tomei essa decisão depois de ver o brilhante amigo virtual Jorge Rocha exterminando um dos grandes repositórios de comunicação de verdade.

Mas, enfim, resolvi esperar mais um pouco. De qualquer forma, queria avisar que estarei no próximo dia 12 de setembro como palestrante do 10º Encontro ABRP – Comunicação Digital, na FECAP (Avenida Liberdade, 532). E não será moleza, já que me apresento ao lado de feras como André de Abreu (blog Intermezzo), Beth Saad (ECA-USP), Carolina Terra (Agência Ideal) e Marcelo Coutinho (Ibope/FGV).

Se quiserem passar por lá! Mais informações aqui.
Volto em breve.

As agências de comunicação e as mídias sociais

Lembram que falei aqui sobre uma pesquisa que estávamos fazendo para identificar a relação das agências de comunicação com as mídias sociais? Pois bem, saiu o resultado. Demorou, mas ele ficou pronto. Queria ressaltar mais uma vez que o Twitter, na época em que colhíamos os dados, ainda não era o fenômeno que é hoje. Então, se quiserem conferir o levantamento, ele foi publicado no Nós da Comunicação:

Aqui tem a íntegra com os resultados:
http://www.nosdacomunicacao.com/conhecimento_pesquisa_int.asp?pesquisa=65&tipo=NM

E aqui uma matéria sobre a pesquisa:
http://www.nosdacomunicacao.com/panorama_interna.asp?panorama=556&tipo=A

Os destaques e números relevantes aparecem logo nas primeiras telas.

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Que beleza de profissão

O mercado já anda uma maravilha. Como vocês bem sabem, sobram vagas, só tem gente extremamente qualificada, os salários são excelentes. Tá, eu estou ironizando, ok? Então, você se deparar com uma pequena entrevista que anda circulando na internet como essa:

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