Lição de casa

Como bem sabem – se é que ainda há alguém acompanhando este blog – está difícil manter uma atualização freqüente. E vou ser sincero: não esperem que, prestes a entrarmos no Natal, eu passe a publicar mais coisas por aqui .

Enfim, deixo aqui para esse período de férias coletivas alguns links bacanas que encontrei e que podem ser lidos e analisados. São vários artigos e papers com conteúdo bem bacana. A maioria, claro, foi feita por gringos:

• Falei bastante aqui sobre guias de orientação sobre a utilização das mídias sociais nas empresas. O pessoal do Social Media Today preparou uma lista com 113 desses guias;
• Adam Vincenzini preparou também uma lista com 99 posts e blogs que trataram de RP e mídias sociais em 2009. Vale a consulta.
• Novamente o pessoal do Social Media Today manda uma apresentação bem bacana sobre ferramentas de monitoramento em mídias sociais.
• Os hits desse ano segundo Brian Solis em: parte I, parte II e parte III.
• Jeff Bullas faz suas 45 previsões e mostra tendências de social media para 2010. E David Armano leva aos leitores dos blogs da Harvard Business Review as 6 tendências nas quais acredita.
• O ReadWriteWeb também publicou um especial de Ravit Lichtenberg, fundadora e estrategista-chefe da Ustrategy.com, sobre tendências de mídias sociais. Dividido em: parte I, parte II e parte III.
• Juliano Spyer aproveitou o momento e também soltou uma coletânea de links de bibliografia (em inglês) sobre Internet e cultura digital.
• O Mashable indica dez livros a serem lidos por quem ama de mídias sociais
• A Foliomag traz 115 previsões para mídia e revistas no próximo ano (via Lalai), enquanto a Vany Laubé discute as tendências entre o jornalismo e as mídias sociais.
• Para fechar, Ana Brambilla divulgou no Twitter uma link bacana com uma lista de estatísticas das mídias sociais na América Latina.

Não gostou? Pode meter o pau ou, então, complementar a lista!

A dificuldade das métricas em RP Digital

Trabalhar a comunicação digital é algo ainda bastante novo e, por mais que haja bastante profissionalismo, pesquisa e esforço, a maioria das empresas e agências ainda está em busca de padrões e modelos de atuação eficientes. Assim como na mídia tradicional, a parte mais complicada está na mensuração dos resultados.

Em assessoria de imprensa, a velha estrutura de centímetros por coluna continua sendo utilizado. E é realmente difícil encontrar novos modelos, afinal, na prática estamos falando de algo intangível (imagem/reputação/capital social). Quais são, então, as métricas ideais?

Não tenho a resposta correta e, creio, ninguém tenha com muita convicção. Acho até que já falei algumas vezes sobre isso por aqui, mas o tema vem martelando na cabeça nos últimos dias. Como criar padrões que definam a relevância de um blog, ainda mais se considerarmos que boa parte dos blogs chamados grandes – pelo volume de acessos – está se tornando mainstream? E no twitter, como determinar a importância dos seguidores de uma pessoa, o número de cliques é mais importante que o de retweet?

Outro dia mesmo vi um executivo que estava analisando um projeto em mídias sociais comparar quanto ele gastaria para atingir um consumidor ou prospect por meio das redes estimadas para a campanha e quanto ele teria de desembolsar para atingir o público no ponto de venda. Fiquei me perguntando até que ponto esta comparação é válida. São canais completamente diferentes, a forma de abordagem é diferente, um está mais consolidado que outro, o volume de consumidores em um e outro ainda é desproporcional.

Por mais que falemos de imagem e marca, as empresas continuam em busca de resultados mais palatáveis, relatórios completos e concisos que contenham cruzamento de informações e provem por A + B que aquela ação, de alguma forma, trouxe mais consumidores e, por consequência, mais vendas. E é em busca disso que todo o mercado está.

Há algumas boas estratégias, como a descrita no vídeo abaixo (em inglês) por Amy Martin, da Digital Royalty:

O IAB (Internet Advertising Burear) também já divulgou um documento falando sobre a definição de métricas nestes novos canais. Andre de Abreu também passa bem pelo tema neste post do Intermezzo. Edney Souza oferece uma boa apresentação sobre o assunto, vale conferir.

O negócio é continuar pesquisando até acharmos um modelo que possa ser aplicado e replicado.

Porque os guias corporativos de mídias sociais não pegaram no Brasil?

Eu e minhas perguntas. Vou começar o post logo com uma. É possível delimitar a utilização das mídias sociais em favor da comunicação? A primeira resposta que vem à cabeça e parece bem clara: seu estúpido, claro que não!

Concordo. Em partes. Quando falamos de gestão de reputação, valor de marca, percepção do mercado em relação à empresa, produto ou serviço, o buraco é mais embaixo. Cuidar da reputação de uma organização ou marca é um negócio bastante complicado. E tudo isso pode ser destruído em apenas poucos minutos e, porque não, por um próprio funcionário.

Entendam que não estou dizendo que as empresas precisam coibir a livre expressão de opinião. Mas é preciso separar um pouco as coisas. Nem sempre a visão da empresa é a mesma de um colaborador e vice-versa. Isso pode causar conflitos extremos e prejuízos enormes para uma corporação. Aliás, como sempre, Mauro Segura – da IBM, que inclusive é uma das empresas mais conectadas e que mais estimula a comunicação – escreve muito bem sobre isso aqui e aqui.

Sempre que me questionam sou enfático: sou contra o bloqueio de ferramentas de comunicação digital – inclua aí MSN, Twitter, etc. Acho que a orientação e treinamento podem ser muito mais vantajosos e proporcionarem resultados mais surpreendentes do que o cerceamento (tá, já sei, os diretores de tecnologia me odeiam por conta disso).

Um material bem produzido para demonstrar o que é, como funciona e, principalmente, maneiras éticas e transparentes de utilizar a comunicação seria algo que ajudaria bastante. E isso é chamado lá fora de Social Media Guide, mas é melhor mesmo um guia de mídias sociais, dedicado exclusivamente aos colaboradores/funcionários.

Como de costume neste mercado digital, não existe receita de bolo pronta. Montar este guia não é tão simples como parece. É preciso entender primeiro como funcionam os processos de comunicação da empresa, de que forma os colaboradores estão inseridos neste contexto, qual a relação deles com as mídias sociais e assim por diante. Mas acho que vale a pena pensar nisso. As empresas deveriam apostar mais nesse tipo de conteúdo.

Separei alguns links que podem ajudar:

Guia preparado pela Intel
Guidelines da IBM
Material da BBC sobre o tema
Conteúdo excelente de Brian Solis

Conhece mais algum bacana? Indique nos comentários.

As agências de comunicação e as mídias sociais

Lembram que falei aqui sobre uma pesquisa que estávamos fazendo para identificar a relação das agências de comunicação com as mídias sociais? Pois bem, saiu o resultado. Demorou, mas ele ficou pronto. Queria ressaltar mais uma vez que o Twitter, na época em que colhíamos os dados, ainda não era o fenômeno que é hoje. Então, se quiserem conferir o levantamento, ele foi publicado no Nós da Comunicação:

Aqui tem a íntegra com os resultados:
http://www.nosdacomunicacao.com/conhecimento_pesquisa_int.asp?pesquisa=65&tipo=NM

E aqui uma matéria sobre a pesquisa:
http://www.nosdacomunicacao.com/panorama_interna.asp?panorama=556&tipo=A

Os destaques e números relevantes aparecem logo nas primeiras telas.

Comentem!

O blog da Petrobras

Uma saída interessante. É assim que eu encaro a iniciativa da Petrobras de criar um blog para tentar se defender da CPI (Comissão Parlamentar de Inquérito). A administração desse canal tem “furado” a imprensa na apuração de fatos. Antes mesmo de ver as reportagens publicadas nos grandes jornais, a companhia chega a divulgar os questionamentos feitos por jornalistas (inclusive revelando que os jornalistas apuram via e-mail) com as respectivas respostas.

O blog, no geral, não está agradando a mídia e vem sendo criticado pelos grandes veículos, o que me parece um posicionamento bastante óbvio. Basta ver o título de reportagem publicada pela Folha de São Paulo sobre o caso. Consigo ver alguns pontos muito positivos do ponto de vista de comunicação:

- Comunicação direta com o público;
- Exposição de maneira clara da versão dos fatos da empresa, sem possíveis distorções da mídia;
- Possibilidade de interessados ou simplesmente qualquer um interagir com a companhia e demonstrar a opinião;
- A simples adoção do canal e a importância dada a ele;
- Um pouco mais de transparência ao processo de comunicação (algo que sempre comento por aqui).

E tem mais. A comunicação da companhia também está usando o Twitter: aqui e aqui.

Vale lembrar que essa postura certamente vai causar grandes inimigos e desavenças na imprensa. O modelo adotado pela Petrobras não só tira o controle da informação das mãos desses meios como expõe a falta de capacidade e de apuração de muitos deles, para não dizer outras coisas. O Azenha coloca essas questões em seu blog. Enquanto isso, a mídia continua batendo forte na iniciativa.

Meu papel não é defender a Petrobras. Nem a imprensa. Trata-se de um bom caso a ser estudado por quem lida com comunicação. Vale observar o que vai acontecer.

Atualização: por conta da repercussão em torno do blog da Petrobras, separei mais alguns links interessantes que podem “ajudar” nas conclusões sobre o caso.

Sylvia Ferrari
Rogério Christofoletti
Daniel Miura
Expressão de Idéias
Sergio Leo
Pedro Doria
Luis Nassif
Idelber Avelar
Claudio Abramo

Sugestão de pauta

Sempre que dou uma olhada nas estatísticas deste blog, as duas expressões que mais trouxeram leitores para cá são “exemplos de pauta” e “sugestões de pauta”. Por isso, estou conversando com alguns amigos que trabalham em redação e pegando algumas dicas com eles. O primeiro a mandar a sua visão sobre pauta foi André Borges, repórter do jornal Valor Econômico:

1.  Não tente vender peixe por lebre. Ligue para o repórter se você realmente tem uma pauta nas mãos. Se você já não acredita muito na pauta, imagine o repórter;
2.  Não produza um release clássico, cheio de nariz de cera e badulaques. O jornalista não tem tempo nem interesse em ler seu texto. Ele quer a pauta;
3.  Seja preciso, objetivo. Se for possível, apresente a pauta por meio de tópicos, mostre em poucas palavras por que ela é interessante;
4.  Se você não conhece o jornalista, não force uma intimidade que não existe. Aquela coisa “e aí, fulaaaano, tudo jóia mesmo?!” só pega mal e atrapalha;
5.  Se você tem uma pauta bacana, ligue para o jornalista antes de enviar o e-mail. Quando ele receber a mensagem, se lembrará de sua ligação. O contrário (o tradicional follow up) é uma enganação e uma perda de tempo.

Uma breve visão sobre o Twitter

Nos últimos dias uma discussão em blogs e redes sociais está chamando a atenção. Um aplicativo permite seguir milhares de pessoas de uma só vez no Twitter. E disso partem novas discussões, especialmente envolvendo as empresas. Como usar a ferramenta de forma corporativa. Mais: de forma atrativa?

Tenho recebido o aviso de que estou sendo seguido por várias marcas e empresas. Porque lógica é a seguinte: se eu não segui-las não consigo me tornar público interessante, afinal, não vou ver o que elas estão publicando. Então, qual a validade? Ampliar o número de seguidores simplesmente. E qual será a garantia de que eles vão seguir a marca e prestar atenção no que está sendo divulgado?

Essas são perguntas comuns hoje entre o pessoal de comunicação das empresas. Por isso, arrisco-me a dar pitacos sobre alguns cuidados que, eu acho, devem ser considerados antes da criação de um perfil corporativo no Twitter:

• Se você não tem algo relevante a dizer, não crie o perfil. O Twitter é “hype”, mas avalie se realmente ele serve para o seu tipo de negócio e para as mensagens que você/sua empresa pretendem transmitir. Da mesma forma que um comentário pode estourar e ser visto por milhares de pessoas, ele pode prejudicar e muito a imagem da empresa se mal interpretado. A ferramenta consome tempo, portanto, não pode ser usada de qualquer forma só para parecer que a empresa está “antenada” e “conectada”;

• Apesar de todo o furor, o Twitter é mais um canal de comunicação e assim deve ser tratado. Não pode ser o principal nem o mais importante. Ele deve complementar a estratégia de comunicação como um meio. A plataforma não pode nem deve substituir outros meios de interação com clientes;

• Algumas empresas que utilizam a marca nessa ferramenta de comunicação obtiveram sucesso (@dell @starbucks, por exemplo). Mas, se possível, tente personalizar um usuário. As pessoas gostam de se relacionar com outras pessoas, não com marcas que são intangíveis;

• Não saia adicionando usuários de qualquer forma. Antes de começar essa etapa, dê uma olhada no Twitter Search para saber o que falam sobre sua companhia na rede social. É importante lembrar também que quantidade não significa qualidade. E, como já disse acima, nada garante que eles seguirão você. Pesquise quem é realmente relevante para a empresa, qual a postura desses usuários e de que forma vai interagir com eles. Será que estes usuários vão realmente dar atenção para o que você está dizendo?

• Não deixe de responder a quem envia “tweet” direto. O fluxo de informação e o rápido retorno são essenciais para gerar credibilidade ao perfil. Se o volume for muito grande, tente responder ao menos aos principais. Sempre que possível, use o “direct” para as respostas;

O caminho é mais ou menos por aí. Tem muito mais coisa que pode ser explorada, mas aí é só pagar uma consultoria que eu faço (hahahahah). Comentários?

Quanta dificuldade: briefing

Como é que algo que poderia e deveria ajudar atrapalha tanto? Sim, estou falando do briefing (muito comum nas agências de RP e de publicidade – em vários outros mercados também). É impressionante a incapacidade que as pessoas têm para preencher um simples questionário. Um negócio relativamente simples, que ajuda a traduzir a real intenção da empresa no processo de comunicação funciona (no geral) muito mal.

A lógica é muito semelhante ao do jornalista quando vai preparar uma pauta. Basta colocar-se no lugar de quem receberá esse material, reler, e fazer algumas perguntas simples: o direcionamento é exatamente este que passei? O conteúdo é suficiente para a produção das peças e veículos? As principais dúvidas foram sanadas e dão base para o redator/criação/assessor? O público atingido está bem detalhado? Os recursos (humanos ou não) para o desenvolvimento do trabalho são acessíveis e estão disponíveis?

Seria possível publicar mais diversas outras questões. Mas estas bastam para que o trabalho flua melhor.

Saber especificar e detalhar os objetivos de um projeto, campanha, release, seja lá o que for, é essencial para que os processos, prazos e estratégias sejam atendidos de maneira adequada. E isso pode trazer uma série de benefícios:

- dá suporte necessário para que a “produção” tenha foco;
- elimina a necessidade do “debriefing”, o que significa economizar tempo;
- quebra aquele “diz que me diz”;
- encurta o período de produção do material;
- elimina a quantidade de “vai e volta” no fluxo entre produção e aprovação de conteúdo;
- facilita e torna mais ágil o processo de aprovação;
- permite cobrar os resultados com coerência e embasamento no que foi proposto.

Infelizmente, isso tem se tornado um luxo para quem trabalha com comunicação. A velocidade dos fatos e a necessidade de trabalhar a informação de maneira ágil acabam jogando este conceito no lixo. Mas sempre que possível, vale planejar e estruturar isso. A economia nos custos de retrabalho acaba compensando. E tem mais: dinheiro pode ser recuperado, o tempo não.

P.S.: desculpem-me pelo sumiço das últimas semanas, mas o trabalho está me consumindo demais. Volto em breve para falar sobre comunicação interna.