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Depois de muito tempo, finalmente volto a publicar uma entrevista por aqui. Dessa vez, conversei com Rodrigo Padron, afinal, ele participou ativamente da comunicação do caso Marcos Valério. Diretor da LVBA Interativa, é jornalista formado pela Universidade Metodista de São Paulo (UMESP), com pós-graduação em marketing pela mesma instituição e especialização em marketing B2B pela Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). Atualmente, produz pesquisas sobre a comunicação empresarial no ambiente da web colaborativa, também pela UMESP.
Já atendeu grandes empresas, atuando como gestor de relações com imprensa, implantação de projetos de comunicação interna e administração de crises. Trabalhou na grande imprensa como repórter e editor, período em que ganhou o CNT de Jornalismo pela Confederação Nacional dos Transportes, e foi finalista do prêmio Mídia da Paz, organizado pela “Revista Imprensa” e Unesco. É autor ainda do blog Ponto de Desequilíbrio, dedicado à comunicação corporativa.
Qual é o primeiro ato do gerenciamento de crise, ou seja, as “boas práticas” da comunicação dizem que se deve fazer o que quando a crise surge?
Depende da crise e dos atores envolvidos no caso. Há empresas que já possuem planos bem desenvolvidos e outras, simplesmente, não estão preparadas para este tipo de evento. Planejamento é fundamental. As boas práticas de gerenciamento e crise passam pela formação do GAC (Grupo de Administração de Crise). O GAC inclui advogados, diretores, gestores de comunicação, especialistas em segurança e, dependendo da demanda, outros profissionais da corporação e consultores externos.
Diante de uma crise, o GAC deve identificar o tipo de crise que está atingindo a companhia: de sabotagem, natureza econômica ou legal, de informação, desastres industriais e naturais, de reputação. Enfim, estes são alguns tipos. O grupo deve fazer uma análise SWOT, identificar forças, fraquezas, ameaças e oportunidades. Um estudo de caso. Neste processo, é importante ter uma visão de fora para dentro (como os outros estão enxergando você) e uma visão de dentro para fora (como nós estamos enxergando a crise). Tente identificar qual é o seu comando da crise.
Estes são os primeiros passos. Em todo este processo, é crucial ter humildade para reconhecer os erros e não tentar enganar a opinião pública. Outras recomendações: não entre numa briga que não é sua. Avalie o foco da crise para tomar suas decisões. Há situações em que a imprensa quer atingir outro alvo, mas você pode ser usado para sustentar as denúncias contra os pivôs da crise. Portanto, não entre nessa disputa, tampouco numa briga com a mídia. Junte todos os documentos possíveis que demonstrem sua defesa no momento ou em ações futuras. Não subestime os fatos, mesmo diante de acusações tolas, aparentemente sem peso. Eles podem tomar proporções de grande alcance.
Quais os recursos necessários para suportar um gerenciamento de crise como a que passou?
É importante ressaltar que cada crise tem a sua própria característica. Nem sempre o que foi determinante em um caso será em outro. O principal, no meu entendimento, é ter a confiança dos atores principais da crise e bom relacionamento com imprensa. É importante que a mídia reconheça no gestor de crise ética e capacidade profissional. Além disso, é preciso contar com uma eficiente empresa de clipping, monitoramento de mídia e pesquisa de imagem pública, de percepção.
O jornalismo político é cheio de intempéries. Como controlar uma horda de desesperados por informações privilegiadas?
Meu foco durante esta crise foi a mídia mainstream. A escalada do Jornal Nacional ou a próxima capa de Veja eram determinantes, pois orientavam toda a cobertura jornalística. Mas, claro, outros veículos foram analisados, acompanhados e privilegiados. Trabalhamos com uma amostra grande.
Nesta crise, vi muito veículo de imprensa grande com repórteres despreparados e arrogantes, que não aceitavam o diálogo e, pior, não apuravam os fatos. Só estavam interessados nas manchetes que seriam vendidas para o editor. Todo muito sai perdendo nestas situações. Me lembro de um grande jornal que publicou a seguinte manchete “XXX recebeu R$1,5 milhões do esquema Marcos Valério”. Uma bobagem. O tal periódico havia recebido recursos de mídia. Ou seja, montante justo e honesto pela veiculação de anúncios. As agências de Marcos Valério tinham contas de empresas importantes que rendiam muito à mídia em forma de publicidade.
Chegou a perder o bom relacionamento que mantinha com alguns “colegas” da redação por conta do caso Marcos Valério, que não aceitaram determinadas posturas?
Felizmente, não. Entendo que pela postura profissional, ética e respeitosa. Aplaudi várias vezes alguns colegas por matérias muito bem feitas e apuradas. Este deve ser o espírito.
Como manter o equilíbrio e os critérios de ética nessa situação tão complexa?
O segredo foi ter em mente que a crise não era minha. Estava apenas contribuindo para a gestão dela. Em todo o período, busquei respostas na minha história, na minha formação de vida, familiar e acadêmica. Tomei decisões no presente com base nos meus em meus valores e compromissos aprendidos no passado.
Quais foram os períodos mais críticos e de que forma conseguiu contorná-los?
Do início ao fim, mas especialmente durante as inspeções da Polícia Federal nas agências, quando fui o RP, e quando uma “vítima” da crise era atingida pela imprensa ou por acusações de parlamentares.
Houve algum tipo de preocupação com o que circulava especialmente na internet? Afinal, alguns dos principais meios de cobertura política estão em formato de blogs na web como Noblat, Claudio Humberto e companhia…
Neste período, os blogs ainda não tinham tanta força e influência na opinião pública. Os sites mencionados na pergunta foram os grandes destaques: Noblat e Cláudio Humberto. Eles interferiram positivamente para o esclarecimentos dos fatos.
Quando uma crise desse gênero pode ser considerada resolvida?
Depende. Se o foco estiver na questão legal, só termina quando os processos são encerrados. Se os objetivos estiverem na reputação, a crise pode ser considerada finalizada quando a opinião pública se esquece dos fatos ou quando a empresa consegue retomar o seu negócio.
É, estou ficando “chique no úrtimo”. Além das palestras (sic), até entrevista estou dando por causa do Pérolas. Falando sério agora, bati um papo com o Rodrigo Van Kampen, do Peixe Fresco, sobre o relacionamento entre redação e assessoria de imprensa. Comentem e discordem!
É bem verdade que faz muito tempo que não produzo nenhuma entrevista aqui para o Pérolas. Enfim, falta de tempo mesmo para preparar uma pautinha e conversar com gente que realmente tenha o que dizer. Dando uma vasculhada na web, entretanto, encontrei uma ótima entrevista feita com Rogério Christofoletti. Com perguntas ácidas e pertinentes, Gilberto Pavoni Junior e Jorge Rocha discutem a indústria jornalística com o especialista. Vale a pena conferir aqui.
No final do mês passado publiquei um post que tratava sobre o monitoramento de comunidades e redes sociais na internet. Critiquei o fato de poucas empresas se atentarem para isso. E fiquei sabendo de duas que já realizam trabalhos nessa linha. A Imagem Corporativa é uma delas. A agência sempre atuou bem em gerenciamento de crise, prevenção e assessoria de imprensa. Há um ano, seu fundador Ciro Dias Reis, criou o IC Digital, que tem como objetivo atuar de forma transversal com viés de web em todas as soluções já oferecidas pela empresa.
Gabriela Kirschner Kotscho, responsável por essa divisão, diz que além dela, hoje são três profissionais que passam o dia analisando e pesquisando informações na internet. Dois deles são publicitários e um relações públicas. Confira a conversa que tive com ela exclusivamente para o Pérolas das Assessorias de Imprensa. Eles ofereceram, ainda, uma pequena apresentação com alguns cases de repercussão em relação ao tema. O download do pdf pode ser feito aqui:
Como encontrar profissionais que saibam lidar com esse modelo de comunicação?
Precisam ser pessoas muito dinâmicas, que gostam de internet, jovens, novos, que são apaixonados por web, que tenham visão critica, lêem muito, e conseguem construir uma crítica do universo da comunicação. Precisam entender tudo o que a agência faz enxergar oportunidades e prevenir situações que podem gerar crises para os clientes. Várias vezes identificamos cenários e dissemos aos clientes que havia espaço tanto para ele agir de forma positiva como se mexer para não deixar uma crise estourar.
De que forma agir ou o que fazer, por exemplo, com comunidades “amo” e “odeio” no Orkut. Existe alguma ação padrão?
Não, é caso a caso mesmo. Já fizemos um trabalho bastante aprofundado para a Ambev no ano passado. Por um mês avaliamos de forma concisa as leitura de cervejas e refrigerantes deles e da concorrência, além da imagem institucional, na internet. Passamos por blogs, YouTube, Wikipedia, Fóruns de discussão, Orkut, hotsites, entre outros. A partir daí identificamos quais os possíveis desdobramentos, o que representava crise potencial e oportunidades de comunicação. Foi uma espécie de auditoria de imagem na web, já com diagnósticos e soluções. Na verdade, procuramos entender muito bem como está a empresa na vida real e o noticiário sobre ela e seus concorrentes. Em seguida, pesquisamos na web e traçamos um paralelo com o cenário da vida real. Mostramos para o cliente a possibilidade de crescimento nesse ambiente. Identificamos personagens-chave, quebramos o código genético do internauta que fala de cerveja e refrigerante.
É difícil convencer os clientes sobre a importância desse monitoramento de imagem na web, enfim, desse trabalho?
Hoje em dia cada usuário de web é gerador de conteúdo. No final de 2007 o Brasil deve ter 37 milhões de internautas. Esse publico gasta 25% do tempo visitando blogs, ortkut, etc. É muito dinamismo, as empresas não conseguem acompanhar isso se não tiverem um serviço estruturado e focado. Precisam ter essa consciência. Temos um banco de cases de empresas que tiveram crises iniciadas na web. As pessoas alimentam, se a empresa não tem cultura de prestar atenção na web, vai ter crise que vai se multiplicar com velocidade muito rápida. É vital que tenham acompanhamento detalhado e dinâmico do que acontece na web. Quando vamos contar para uma empresa o que fazemos, mostramos o banco de cases. Não é discurso, temos várias que enfrentaram crises por conta de criticas que nasceram na internet. Tem um caso famoso de uma empresa americana de cadeados para bicicleta. Um garoto conseguiu abrir o cadeado com uma caneta Bic e colocou o vídeo na web. A empresa precisou fazer um recall gigante e isso quase quebrou a empresa. Ou seja, são ações que podem causar impacto não só na imagem da empresa, mas nos negócios e causar sérios danos financeiros.
Mas qual reação tomar em casos desse gênero?
Acreditamos que toda e qualquer ação de uma empresa na web tem que estar alinhada com a política de comunicação dessa empresa. Não adianta ter uma postura rígida e de repente resolver interagir com um determinado internauta. É preciso ter embasamento números e análises para chegar a conclusão do que pode ser feito, se a reação cola ou não com política de comunicação do cliente. Antes de fazer alguma coisa, há uma grande discussão com o cliente até que se determine qual será a ação. Se vai ser interagir com a comunidade, ou colocar algumas informações no site da empresa, fazer uma campanha de mensagens curtas de texto (SMS). Tudo é decidido em conjunto com a área de comunicação. Não se pode dar uma decisão solta. Se for o caso e houver necessidade de interagir, a empresa vai entrar em contato, mas de forma estruturada para que não corra nenhum risco. E o que defendemos muito é que o cliente precisa ter transparência em qualquer ação que ele pode fazer. O que não pode é soar falso, estranho, porque o blogueiro e internauta percebe rapidamente quando a ação não é real.
No caso do trabalho que realizaram para a Ambev houve alguma ação específica?
Decidimos não tomar nenhuma ação direta porque não havia necessidade nem um cenário que justificasse isso. A Unilever tem uma história interessante nos Estados Unidos mas que teve repercussão até no Brasil. Descobriram um consumidor que durante anos comprava uma marca de desodorantes que foi descontinuada pela companhia. Ele escreveu um post sobre o tema criticando a iniciativa da empresa de encerrar a distribuição daquele produto na região em que ele morava. A Unilever encontrou esse post, entrou em contato, pegou o endereço do consumidor e mandou uma caixa do produto para ele.
E qual a expectativa com essa área dentro da Imagem Corporativa?
Que cresça muito, é uma das principais apostas da agência. Temos alguns clientes, como a própria Unilever, do que chamamos de IC Digital Index, que é uma análise aos moldes do que citei, porém, setorial, vertical. Cruzamos a quantidade de vezes que uma empresa ou produto aparece na internet com a qualidade dessa presença e atribuímos pesos para os meios. Blog tem um peso, comunidades virtuais outro e assim por diante. Hoje analisamos o setor automotivo, de telefonias celular e fixa, fabricantes de telefones móveis, cosméticos, bancos, correntoras, entre diversos outros. Traçamos uma fotografia de curto, médio e longo prazos. Essa análise setorial de imagem de um setor na internet pode ser comprada.
E já há percepção das empresas para esse tipo de serviço?
Todo mundo sabe que a web cresce e é importante, que o internauta ganha espaço e corpo. Mas a maioria das empresas não tem uma maneira estruturada de fazer isso. Conhecem a internet, sabem que precisam se preocupar e entrar de cabeça nela, mas não sabem como fazer isso.
Nome: Edson Perin
Cargo atual: sócio-diretor da Netpress, agência de produção e distribuição de conteúdo em áudio digital.
Breve histórico profissional: Jornalista formado pela Universidade de São Paulo (USP). Foi repórter e editor de veículos impressos, rádio, TV e internet. Especializado em Tecnologia da Informação e Comunicação (TI&C) e suas aplicações nos negócios. Também atuou como assessor de imprensa para empresas como Intel, Microsoft e UOL. Foi editor da revista InformationWeek Brasil e portal ITWeb, gerente e editor do site da Rádio Bandeirantes na internet e editor do jornal Primeira Hora, da Rádio Bandeirantes. Participou do lançamento do Canal 21 (hoje TV Play). Pós-graduado em “Jornalismo, Mercado e Tecnologia”, realizou curso de Administração de Marketing, na Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). Também foi editor do Jornal da Manhã da Rádio Jovem Pan, correspondente em São Paulo da Rádio Alvorada (RJ e MG) e redator-chefe da revista de motociclismo Duas Rodas.
Quando e como surgiu a idéia de criar a NetPress? Quando resolveu largar a redação de tecnologia da informação?
Não larguei a redação de tecnologia da informação. Continuo com programas na área, tanto para empresas como pessoas. O “Gestão Empresarial” – um dos programas – é para ajudar executivos de negócios a encontrar recursos de TI para seus problemas rotineiros. E o programa “Vida no Século XXI” presta serviços para consumidores traduzindo termos do tecniquês para o português e apontando o impacto da tecnologia em nossas vidas. Tive minha primeira rede de rádio informal no início dos anos 90, quando já era editor do Jornal da Manhã, da Jovem Pan – aquele do “Vambora! Vambora!” Uma vez atendi o telefone e era uma rádio do Rio de Janeiro pedindo para eu gravar um boletim sobre a bolsa de valores. Assim comecei e em um ano já falava em algumas emissoras de São Paulo, Rio e Minas Gerais, como correspondente de São Paulo. Daí foi um pulo para imaginar uma rede mais organizada, só que na época os custos eram muito altos. Hoje, com internet, está mais fácil fazer isso.
E de que forma você encara a convergência das mídias hoje? Gravações de rádio transitando pela internet…
Acho que o MP3 será a porta para uma verdadeira rádio digital. Não a que se pretende fazer com as emissoras convencionais de AM e FM, cujas tecnologias existentes não permitem interação. Mas uma rádio verdadeiramente interativa, em que se possa escolher o que se quer ouvir na hora em que se quer ouvir.
Como tem sido a receptividade em relação a esse serviço, considerando que para o MP3, por exemplo, seria melhor uma expansão da banda larga, o que não acontece. Costumo até brincar que o brasileiro é o que passa mais tempo na web no mundo porque a conexão discada ninguém merece e só pra abrir uma pagina o internauta leva cinco minutos…
Pois é. Isso é quase verdade. O que acontece é que tem muita gente fazendo coisas em áudio, sob o apelido de podcast, que não tem qualidade técnica. A Netpress domina a tecnologia e a gente consegue fazer arquivo de som para ser ouvido em conexão discada. Por exemplo, a gente usa perto de 500 kbytes para um arquivo de dois minutos. Mas tem gente, inclusive em portais e mesmo em grandes empresas de comunicação que precisam de 7 Mbytes para fazer o mesmo. Além disso, a gente domina a linguagem do rádio, dos programas para se ouvir, o que não tem se encontrado na internet. Pelo menos, no Brasil.
Então, todo mundo fala em interatividade, em jornalismo colaborativo. Como você define interatividade? O que andam fazendo por aí pode ser considerado interativo?
O primeiro aspecto da interatividade do áudio é você poder ouvir o que quer quando quer. Acho que isso está longe de acontecer com plenitude, até por causa dos problemas técnicos a que me referi.
As empresas têm apostado/patrocinado esse tipo de iniciativa pela experiencia e pelo que tem visto no mercado?
A gente trabalha com soluções. Então não depende meramente de patrocínio. Ou seja, desenvolvemos nossos próprio programas, do nosso portfólio, e distribuímos para 79 emissoras de nossa rede de rádio, gratuitamente, porque os programas são patrocinados. Mas também criamos programas para sites de empresas, para ilustrar newsletters e também rádios corporativas, que são veiculadas dentro de grandes lojas, clínicas, laboratórios etc… o mercado ainda está entendendo o que é som digital e quais são as possibilidades desse recurso quando bem planejado e executado.
Como mensura o impacto de tudo isso nos meios tradicionais?
Nossa!!! É um impacto gigante. As emissoras de rádio tradicionais temem esse processo, mas há muitas saídas para elas, desde que invistam em seu próprio pessoal, contratem profissionais inovadores e profissionalizem mais o meio. Para jornais, revistas… tudo que é impresso, acho que será um impacto bem maior, porque você tende a ter muito mais coisas audíveis na sua rotina por falta de tempo para fixar os olhos em páginas de letrinhas. Os leitores, do tipo text-to-speach, vão dominar uma boa parte da atenção das pessoas. Porque OUVIR é a ÚNICA COISA que se pode ENQUANTO SE FAZ OUTRA COISA. Isso é o mais importante que a linguagem sonora pode oferecer e que o vídeo não consegue competir
Mas isso ainda vai levar um tempo, não? Já que boa parte dos decisores/formadores de opinião ainda são da velha guarda… a nova geração, hiperlinkada e conectada, ainda vai começar a entrar no mercado de trabalho…. é o famoso conflito de gerações..
10 anos é muito tempo? Acho que não. Os macacos velhos também precisam ocupar melhor o seu tempo para obter informações importantes. E isso é agora.
Acredita que as assessorias de imprensa já estão atentas para esses novos meios e canais de comunicação, mais diversificados, interativos e digitais? E mais, que podem assumir a produção desse conteudo por novos meios?
Estão começando a entender. Muitos clientes já buscam soluções inovadores para distribuir suas informações. É que o trabalho de assessoria hoje tem muitas variantes e tenta se encontrar nesse novo ambiente cross media, convergente e interativo. O negócio é que ninguém será capaz de fazer tudo sozinho, se quiser fazer direito. E, por mais que as assessorias tentem, o mercado é mais exigente do que pode parecer hoje em plena crise de modelos de negócios de comunicação. Se você é bom em assessoria de imprensa, não significa que será bom para fazer vídeo, áudio e texto. Aliás, conheço muitas iniciativas frustradas de se fazer revista dentro de assessorias de imprensa. Elas não são editoras.
Mesmo dentro das assessorias, ainda não há aquela visão muito voltada para papel, jornais impressos e revistas de grande circulação, etc? Não tem a sensação as vezes que não dão a mínima importância para iniciativas desse gênero, de rádio online, portais de podcasts, e mesmo sites de notícias?
As assessorias de imprensa fazem o que o cliente quer. Se tivermos relevância fazendo o que fazemos, teremos a atenção das empresas.
Ainda tem contato com elas (assessorias)? E como é essa interação, o tratamento, afinal, você foi editor de um veículo tradicional e respeitado. Também esteve em assessoria por um bom período.
É como disse. Enquanto qualquer iniciativa tem um efeito muito pequeno no mercado, os clientes não se interessam. Ninguém investe para ser amigo de qualquer jornalista. Todos querem ser amigos dos mais poderosos: aqueles que com poucas linhas podem dar nomes a todos os bois. Eu estou me reerguendo profissionalmente, com a minha própria marca. Mas não é fácil. Até os assessores de impresa “mais amigos” viram de costas para você. Eu até já fui mais importante como jornalista antes de ser editor na área de TI, quando assessoria de imprensa ainda era uma coisa reativa. Hoje, vc entra em qualquer lugar e tem mais assessor de imprensa do que jornalista. Sinal dos tempos.
Mas a fragmentação da comunicação, com gente fazendo blogs e podcasts, criticando empresas, etc, esse cenário não muda? Conheço alguns blogs que já formaram uma comunidade em torno deles e têm mais de 1200 visitas por dia…
O cenário é este mesmo: homem como mídia. As pessoas ganharam voz. Se antes você tinha “Mais um Campeão de Audiência”, hoje você tem mais um pequeno gerador de informações. Uma pessoa influente, com uma boa comunidade no Orkut, pode ser mais eficaz para distribuir uma informação do que o Casal Jornal Nacional. A comunicação de massa do século XX já era. A comunicação de massas do século XXI é diferente e usa a tecnologia. Hoje temos uma grande rua chamada internet, que se transforma em uma grande praça quando você quer falar com milhões de uma vez só. Será que o Lula seria o mesmo sindicalista popular hoje? Nos anos 70 ele subia em carroceria de caminhão. Hoje o nego precisa ter muito mais conteúdo para mover qualquer massa. E tem de estar online.
Por ter sido de redação, de assessoria e agora estar com esse projeto novo, que dicas daria às agências de comunicação em relação a esses dilemas modernos da comunicação?
Fiquem espertos e sejam mais humildes.
O secretário-geral da Associação Brasileira das Agências de Comunicação – Abracom – e diretor da Vianews faz uma análise do ano passado, fala sobre as expectativas para 2007 e dá sua visão sobre o mercado e as ações da entidade.
Como você avalia o mercado de assessorias de comunicação em 2006? O que vê como tendências para este ano?
Pedro Cadina – Há espaço para crescer e acreditamos que vamos continuar na balada de crescimento da ordem de 30%, mas isso ficará mais claro esse ano com o ICO – Indicadores de Comunicação Organizacional, que a Abracom desenvolve há dois anos. O ICO é uma ferramenta para monitorar as tendências do mercado de comunicação, de forma mais organizada e sistemática. Os dados relativos a 2005 mostraram que o setor faturou, naquele ano, cerca de R$ 600 milhões, em um universo de cerca de 1.100 agências em todo o país. As agências indicaram uma projeção de crescimento no volume de negócios para o ano de 2006, cujo levantamento será finalizado em fevereiro. Os serviços mais contratados pelo mercado são os de assessoria de imprensa, gerenciamento de crises, comunicação interna, planejamento estratégico e produção de conteúdo para publicações impressas e eletrônicas.
Houve uma evolução ou ele está canibalizado? Que mudanças – positivas e negativas – destacaria nos últimos anos?
PC – O mercado de comunicação organizacional está cada vez mais maduro e profissionalizado. A criação da Abracom, em 2002, foi reflexo dessa tendência. As agências trabalham unidas pela difusão das melhores práticas de mercado e em defesa da livre concorrência. Esse aspecto é altamente positivo e suplanta as práticas negativas, ainda presentes, mas com espaço cada vez menor.
As métricas de avaliação do trabalho de assessoria estão mais requintadas e conseguem demonstrar o retorno sobre investimento com maior clareza e precisão?
PC – Mensurar o trabalho de comunicação é um desafio fundamental do nosso mercado e está na ordem do dia. Nesse sentido, a Abracom já promoveu encontros para o debate sobre as melhores metodologias que possam medir a eficácia de um processo de comunicação. É crescente o posicionamento contra práticas como a centimetragem. E diversas agências estão desenvolvendo seus mecanismos de mensuração, algumas delas, inclusive, transformando-os em produtos que podem ser aplicados por empresas ou outras agências. É importante ressaltar que nossa busca é pelo reconhecimento de que um processo de comunicação não é medido apenas pelo volume de matérias na mídia. A comunicação corporativa é complexa e os processos de relacionamento com diversos públicos devem ser levados em conta na hora de aferir o sucesso, ou fracasso, de uma política de comunicação.
Existe a possibilidade da chegada de multinacionais de comunicação nos próximos anos no Brasil ou a tendência é que sejam selados acordos com as já existentes e consolidadas por aqui? Por quais razões?
PC – Nos anos 90, grupos internacionais chegaram ao Brasil, seja pela aquisição de empresas locais, processos de parceria ou montagem de escritórios próprios. Burson (já presente desde os anos 70), Fleischman, Ketchum, Porter Novelli, Hill and Knowlton, MS&L, Edelman, entre outros grupos, já atuam em nosso mercado. No momento, a tendência é de estabilização. Há ainda um número grande de micro e pequenas agências e acreditamos na consolidação do setor nós próximos anos. Por outro lado, destacamos a internacionalização das agências locais, que hoje atuam seguindo as práticas mais avançadas de PR em todo o mundo. Muitas delas, com parcerias e redes internacionais, que dão conta do atendimento aos clientes com necessidades locais de comunicação, mas demandado padrão global.
O setor de assessoria ainda é muito desunido? Por quais motivos?
PC – O setor está mais unido do que nunca. Em outras épocas iniciativas de associação foram mal sucedidas, avaliamos que principalmente em função da juventude do setor. E observamos com muito otimismo o futuro das agências, sejam reunidas em torno da Abracom ou do Sinco. Como já dissemos, a criação da Abracom é o principal indicador de que o setor está unido. São mais de 250 agências associadas, trabalhando pela divulgação de boas práticas de mercado, concorrendo de forma livre e Ética, dentro das regras do mercado, com respeito ao Código de Ética das Agências de Comunicação, elaborado em 2003 e praticado pelas agências associadas.
Acredita que ainda há espaço para a criação de novas assessorias de imprensa e comunicação? Ou, ainda na fusão entre agências no País.
PC – O mercado é dinâmico. Ainda há muito espaço para crescimento, especialmente porque a cultura de comunicação organizacional ainda é incipiente na maioria das empresas e organizações. A Abracom tem justamente feito um grande esforço para divulgar as vantagens de se contar com os serviços de uma agência de comunicação. Acreditamos que muitos segmentos da economia, especialmente no setor de serviços e no setor público, ainda têm um grande número de potenciais clientes para o nosso setor. Agências novas são fundadas a cada ano. E quando atuam dentro das práticas mais avançadas, têm espaço para crescer e se solidificar. O processo de fusões e aquisições, muito comum em outros segmentos econômicos e acreditamos que é uma tendência para os próximos anos, mas ainda não tem sido verificado entre as agências.
Quais considera os maiores erros das agências?
PC – Acredito que aprendemos mais e melhor olhando e observando os acertos, que nos apontam o que não devemos fazer. E o primeiro deles é o movimento de procurar formação e profissionalismo através das entidades associativas, em especial a Abracom. As agências aprendem muito trocando experiências nas áreas de marketing, administrativa, operacional etc. Então esse é um grande acerto, um ponto positivo: estar sempre buscando mais qualidade e performance em todos os campos. E na Abracom observamos os cursos, workshops e seminários cada vez mais procurados, em todo o Brasil. As iniciativas para ampliar de ampliar espaços são também de grande valia, como no caso das concorrências públicas, em que temos um modelo de edital e temos colaborado com a transparência nos processos.
Que dicas daria para quem deseja contratar uma assessoria de imprensa?
PC – A primeira é ler o caderno de minha autoria “Como Escolher uma Agência de Comunicação”, publicado pela Abracom. Ele pode ser solicitado à entidade na versão impressa, mas há uma versão em pdf no web site da Abracom (www.abracom.org.br). Ali reunimos o que há melhor em praticas de seleção de agências, incluindo formulários que podem tornar o processo mais profissional, objetivo, e menos suscetível aos famigerados palpites. Na escolha é fundamental ter claro o que se deseja de uma agencia e quais as possibilidades do serviço. Outro ponto importante é entender o que a agência pode lhe oferecer, de acordo com o porte, a equipe de profissionais, a experiência acumulada e a proposta de trabalho. Um aspecto muito sensível no Brasil é o custo dos serviços, embora esse quando tenha evoluído muito. Então aconselho as empresas a deixarem claro qual é o orçamento previsto. As agências sérias saberão propor uma forma ótima de conferir rentabilidade aos recursos. Mas, enfim, está tudo no Caderno.
Nome: Julio Hungria
Breve histórico profissional – Publisher do Blue Bus, motorista, carioca, 64, Julio Hungria começou a carreira no inicio dos anos 60 como produtor de discos na Philips e na EMI Odeon. Chefiou o departamento de produção da Radio Jornal do Brasil por 14 anos. Foi subeditor do Jornal de Vanguarda nas TVs Excelsior e Rio e editor e crítico de música popular do Jornal do Brasil entre 1967 e 1974. Assinou coluna no Pasquim no início dos 70. Entre 1975 e 1978, chefiou o copy desk e foi editor do 2º Caderno da Última Hora. Em 1980, abriu a Rádio Atividade, produtora de jingles. Entre 1990 e 1994 editou o jornal do Clube de Criação do RJ. Em 1995, fundou o Blue Bus como um BBS para o mercado publicitário carioca. Em janeiro de 1997, inaugurou o site na internet.
1) Em um recente post no BlueBus, você comenta sobre a possível morte do jornalismo. Acredita mesmo que isso está acontecendo? Como vê o jornalismo no futuro?
O jornalismo no Brasil está indo pelo ralo pela má qualidade das universidades (do ensino) e pela má qualidade das empresas de comunicação, transformadas em indústria selvagem pelas famílias dominantes que as controlam (os Frias, os Mesquita, os Marinho, os
Civita, etc).
Considera a mídia completamente perdida com as novas tecnologias e modelos de negócios?
Não completamente mas quase, acredito que os veículos do futuro serão outros, os atuais estão em fase terminal (que ainda se prolonga, mas terminal).
Isso pode estar acontecendo por se tratar de um choque de gerações?
Isso não existe.
Os executivos que estão no poder da mídia ainda não conseguiram entender os benefícios do “digital” e entrar no modelo já dominado por jovens?
Eles têm medo de perder os lugares conquistados, acho que por isso vão perder.
Qual o formato que atrai mais a atenção dos leitores? Sei que é difícil definir isso, mas a cada dia o interesse pela informação de massa parece perder público. O consumidor de informação mudou muito nos últimos anos também. De que forma você caracteriza esse leitor hoje?
A mídia de massa, por manter-se manipuladora numa época de internet e blogs vai perdendo progressivamente seu público.
As fontes estão secando? Por alguns momentos, tenho a impressão de que todos os executivos autorizados a falarem com mídia hoje são muito bem treinados e dificilmente deixam escapar algo que não seja de seu interesse. Concorda com isso?
Não creio, nessa área também há muita incompetência, e eles são falhos e humanos como sempre foram. Além do que o universo das fontes se ampliou muito.
Já pratica há tempos o tal do “jornalismo cidadão ou colaborativo”, afinal, sempre que pode publica informações de pessoas que não são jornalistas. O iG recentemente lançou um canal de notícias produzias pelos leitores e atingiu 100 mil acessos. Como vê essa relação público-redação? Acha que é possível criar algo interessante a partir daí? Compararia o seu trabalho ao de um blogueiro? Aliás, o blog ainda vai se tornar um modelo comercialmente viável, mesmo no Brasil? Ou acredita que isso ainda está muito longe de acontecer?
Vamos por partes, o blog está muito próximo de se tornar um modelo de jornalismo viável
economicamente. Talvez o mais viável de todos na internet. O jornalismo colaborativo enriquece essa possibilidade.
Em recente passagem pelo Brasil, Thomas Friedman – autor de “O mundo é plano” –, disse que a função dos jornalistas no futuro não será informar. Ao contrário, as notícias estarão aí para qualquer um ver. O profissional de comunicação do futuro será o responsável por saber analisar e, principalmente, cruzar com maestria as informações diversas. Acha plausível?
Sim, a função seria a de organizador do noticiário e distribuidor. Acrescentado ‘opinião’. Em parte, Blue Bus já é isso.
Qual o principal motivo do BlueBus ter-se tornado o que é hoje? Ao ineditismo do formato com notas rápidas e objetivas, informação qualificada, furos freqüentes?
Tudo junto.
Pretende evoluir ou alterar esse modelo que se tornou referência, especialmente no mercado publicitário?
Não.
Pelo pouco que sei, quase não trabalha com informações fornecidas pelas assessorias de imprensa. Isso ocorre pela experiência de jornalismo e fontes conquistadas ou porque a qualidade dos dados está cada dia pior?
A qualidade das informações é terrível na maioria dos casos mas as assessorias são essenciais pra gente trabalhar, ter um contato com o assunto divulgado.
O debate ficou quente na última entrevista publicada aqui. Ceila Santos, que perdeu seu tempo com este que se intitula autor do blog para responder perguntinhas sobre o mundo dos frilas promove um debate inteligente e pertinente com Daniel Machado, fiel leitor do Pérolas. Vale a pena conferir aqui.
O povo fala